Покупатель 2026 года — это неторопливый скептик. Он ходит в 4 магазина в неделю, 11% его онлайн-корзин остаются неоплаченными более суток, а доверие нужно заслуживать рейтингом выше 4,5. Готовы ли ваши бренд и стратегия к диалогу на этих условиях? Исследования «Нильсен» показывают, что тренды на здоровье, персонализацию и цифровизацию теперь неразрывно связаны с новым поведением в e-commerce. Они и определят рост в 2026 году. Рассказываем, как меняется покупатель и ретейл и на что делать ставку производителям.

Онлайн vs офлайн: битва каналов усиливается

Продажи товаров повседневного спроса, или FMCG, в онлайн-канале растут почти в 3 раза быстрее, чем в офлайне.

В январе — сентябре 2025 года онлайн-продажи выросли на 31,3%. Онлайн-канал перестал быть просто дополнением — для некоторых категорий он стал основным. Например, в категориях «Кондиционеры для волос», «Драже в шоколаде» и «Отбеливатели» доля онлайн-продаж отдельных брендов может достигать более 20%, тогда как в офлайне — всего 1–2%.

Маркетплейсы — новый лифт для брендов

Например, благодаря продажам на маркетплейсах бренд Mixit в 2025 году поднялся на 12 позиций в рейтинге производителей шампуней и занял первое место.

Но и здесь есть нюансы: динамика маркетплейсов замедляется. Рост GMV (товарооборота) упал с 112% в 2023 году до 50% в 2024-м. Это связано со «взрослением» всего онлайн-рынка.

Как меняется покупатель: 5 главных трендов

Рынок товаров повседневного спроса — это самый чуткий барометр потребительских настроений. Аналитики «Нильсен» проанализировали данные за 9 месяцев 2025 года по более чем 180 торговым сетям, маркетплейсам и обычным магазинам, включая сельскую местность, чтобы понять, куда движется спрос.

Покупатели изменились, и это не просто попытка сэкономить, а фундаментальное переосмысление ценностей и привычек. Вот на что смещается фокус.

Из ресторана — на диван

Вместо частых походов в кафе и рестораны люди предпочитают уют и контроль над бюджетом. Еда и кофе дома становятся новой нормой. А кафе превращается в кофемашину на кухне — это удобно, выгодно и часто даже вкуснее.

Этот тренд подтверждается динамикой продаж товаров повседневного спроса. Самая быстрорастущая категория 2025 года — готовая еда — показывает рост на 15,6% по сравнению с 2024 годом.

От импульсивного шопинга — к осознанному гедонизму

Покупка очередной кофточки или гаджета теряет магию. Ценность теперь измеряется не количеством вещей в шкафу, а эмоциями и впечатлениями. На смену импульсивным покупкам приходит осознанность: чем дольше радует вещь, тем целесообразнее её покупка. 

В поисках долгой радости потребители всё чаще обращаются к прошлому. Ностальгия становится мощным драйвером выбора. Волна интереса к советской эстетике, винилу, ретродизайну и «вкусам детства» набирает обороты. Например, творожные сырки «Советские традиции» растут на 10% на фоне падения категории в целом. 

Тренд выходит далеко за рамки продуктов: популярность получают гостиницы в стиле советского модернизма, интерьерные детали и даже праздничный декор. Бренды активно этим пользуются — стилизуют одежду под эстетику винтажных сюжетов.

Покупатели стали тратить больше времени на принятие решения, тщательно сравнивая товары и изучая отзывы. Каждый одиннадцатый заказ — 11,1% — остаётся в корзине на сутки и более, создавая огромный пул отложенного, но сформированного спроса.

От показухи — к благополучию

Статусные покупки «чтобы было» уступают место инвестициям в собственное благополучие. В приоритете — здоровье: качественные продукты, фитнес, образование, комфорт и польза. Не люкс ради люкса, а осознанный выбор того, что делает жизнь лучше.

Среди товаров повседневного спроса покупатели всё чаще выбирают не просто продукты, а решения для здоровья. Это подтверждается ростом продаж в натуральном выражении.

Из разнообразия — в лояльность 

Бесконечный выбор утомил. Вместо того чтобы метаться между десятками брендов, люди находят «своего» производителя и придерживаются выбора. Качество и предсказуемость теперь важнее широкого ассортимента, а доверие — новая валюта. Покупатель ищет не просто товар, а историю, эмоции и надёжность. 98,9% знакомятся с отзывами перед покупкой, а для 43% рейтинг товара должен быть не ниже 4,5 балла.

Битва трендов

Потребительский выбор становится более поляризованным. С одной стороны — минимализм: простые составы, «аптечная» эстетика, отсутствие отдушек, натуральность. С другой — максимализм: яркие вкусы, экспериментальные сочетания, «взрывные» новинки, коллаборации с играми и поп-культурой.

То же самое в продуктовой корзине. С одной стороны — базовые товары по лучшей цене, с другой — продукты с добавленной ценностью: удобство (готовая еда), гедонизм (качественный алкоголь, закуски), забота о себе и доме. 

Поляризованность выбора прослеживается даже на уровне каждого товара. Покупатели не хотят выбирать между полезным и вкусным и ищут компромисс. Например, вместо газировки берут воду со вкусом — рост +21,9%, вместо чипсов — орешки (+27%), вместо жирного творога — творог 0–5% со вкусом (доля растёт).

Эти тренды — не временная реакция, а новая реальность. Успех будет за теми, кто не просто продаёт товар, а предлагает понятное решение для новой повседневности: быстрее, полезнее, приятнее или выгоднее.

Нутрициолог в кармане

Тренд на здоровый образ жизни усиливается и проникает в технологии.

Кроме того, всё меньше людей не глядя складывают товары в корзину, и всё больше — осознанно выбирают, используя помощников, например сервисы, которые сканируют штрихкоды и оценивают продукты по шкале от 1 до 100. Каждый четвёртый пользователь после сканирования отказывается от покупки. Под давлением таких приложений сети меняют рецептуры: например, французская сеть Intermarché убрала 140 добавок из 900 продуктов.

Появились сервисы, которые на основе анализов крови и микробиома составляют персональные рекомендации по питанию и БАДам. Примеры: Bioniq — 250 000 пользователей и Zoe — 300 000 пользователей.

Продажи БАДов в январе — сентябре 2025 года выросли на 33,4%. Каждый пятый покупатель готов подписываться на автоматическую доставку персонализированных добавок.

Искусственный интеллект стал личным нутрициологом, диетологом и тренером. При этом он помогает найти продукты под конкретные запросы пользователя: например, не просто «печенье», а «печенье без сахара, с протеином, не дороже 150 рублей». ИИ такие запросы понимает и выдаёт релевантные варианты. Уже сегодня:

• 63% россиян используют ИИ в повседневной жизни,
• чат-боты внедрены у 75% маркетплейсов,
• голосовые помощники помогают формировать корзину покупок.

Обратная сторона технологий: конкуренция обостряется. В выдаче ИИ-помощника — только 1–2 самых релевантных товара, а не десятки вариантов. Брендам придётся бороться не только за попадание в эту «короткую выкладку», но и за каждый процент рейтинга и доверия.

Что это значит для бизнеса

• Усильте коммуникацию бренда — чётко определите свою аудиторию и расскажите, чем ваш продукт уникален.
• Инвестируйте в качественный контент и отзывы — хорошие фото, видео и реальные мнения покупателей напрямую влияют на конверсию.
• Увеличивайте частоту касаний — взаимодействуйте с аудиторией на разных этапах: от знакомства до повторной покупки, используя инструменты ремаркетинга, чтобы «вернуть» тех, кто оставил товар в корзине.

Взрослые дети и молодые пенсионеры

На поведенческие тренды влияют и социально-демографические сдвиги. Старшее поколение при выборе товаров больше ориентируется на собственный опыт, а молодое — на соответствие бренда ценностям, убеждениям и образу жизни.

«Нильсен» проанализировал подробнее эти две аудитории — есть потенциал для продавцов.

Новые 55+: поколение, которое не стареет

Современные люди после 55 лет ломают все стереотипы. Они не планируют уходить на покой, а продолжают карьеру, осваивают новые навыки и ведут активную социальную жизнь. И, что важно для рынка, они готовы инвестировать в себя: в здоровье, внешний вид и качество жизни. Это уже не «серебряный возраст» в старом понимании, а мощная экономическая сила, которая формирует новые тренды. 

Рынок косметики уже уловил этот запрос. Антивозрастной уход — самый быстрорастущий сегмент в категории средств для лица.

• Продажи антивозрастных кремов выросли и в деньгах, и в штуках. Это значит, что спрос не просто дорожает — его объём реально увеличивается.
• Антивозрастные средства для очищения показывают ещё более взрывной рост.
• Растут и смежные ниши: средства против усталости +9,3% и с мультивитаминами +17,5%. Это прямой ответ на запрос не просто на коррекцию морщин, а на общее сияние, тонус и здоровый вид кожи.

При этом тренд «омолаживается»: антивозрастную косметику активно покупают не только люди 55+, но и те, кому 30–45 лет. Кроме того, всё чаще за такими средствами приходят и мужчины, заботящиеся о своём внешнем виде и самочувствии.

А вот в тренд на превентивное и цифровое здоровье аудитория 55+ пока вовлечена слабо.

Что это значит для бизнеса

Аудитория 55+ обладает ресурсами и мотивацией, но ей нужно помочь «подружиться» с идеей опережающей заботы о здоровье. Для них это не абстрактный тренд, а конкретный инструмент для сохранения активности и независимости.

Новая взрослость: почему «повзрослеть» теперь значит другое

Понятие «взрослой жизни» стремительно меняется. Традиционный сценарий — учёба, работа, брак, дети — больше не единственный маршрут. Люди создают свою версию зрелости, где есть место и карьере, и детским радостям, и осознанному выбору. 2 ключевых проявления этого тренда: жизнь здесь и сейчас и отложенное взросление.

В мире неопределённости и стресса покупки перестают быть просто утилитарными. Они становятся способом самоподдержки, мгновенным источником радости и комфорта. Это особенно ярко проявляется у поколения Z, которое демонстрирует самый высокий «индекс гедонизма» — ценит личное время, пространство и сиюминутные впечатления.

Тренд вышел далеко за рамки подростков. Набирает популярность Kidulting — успешные взрослые, которые сознательно сохраняют детские увлечения: видеоигры, комиксы, коллекционные игрушки и мультфильмы. Термин образован от английских kid (ребёнок) и adult (взрослый). Для них это способ добавить лёгкости во взрослую жизнь, компенсировать дефицит игр в прошлом или просто получать удовольствие, не обращая внимания на стереотипы.

Кроме того, люди сознательно оттягивают переход к традиционным «взрослым» этапам, уделяя время образованию, карьере и самоопределению. 

• Позже съезжают: более четверти молодых россиян живут с родителями. Это часто осознанный экономический и психологический выбор.
• Позже создают семьи: средний возраст вступления в первый брак в России за 5 лет вырос на 2,5 года (до 33 лет для невест).
• Раньше и больше зарабатывают: уровень безработицы среди молодёжи в России за 20 лет сократился вдвое (с 17 до 9%). У них есть финансовые ресурсы, но тратят они их иначе.

Что это значит для бизнеса

Появился мощный класс потребителей — финансово самостоятельных, но психологически свободных от старых сценариев. Они инвестируют в эмоции, впечатления и комфорт, а также в саморазвитие. Брендам стоит говорить с ними на языке личного выбора, осознанности и искренней радости, предлагая не статусные атрибуты взрослости, а инструменты для построения собственной, комфортной версии жизни.

Подведём итоги

• Покупатель становится стратегом. Он нетороплив, скептичен и осознан. Решение принимается после тщательного изучения отзывов, а доверие нужно заслужить рейтингом выше 4,5. 
• Онлайн — это новая норма, а маркетплейсы — ключевой лифт для брендов. Рост продаж FMCG в digital-канале в 3 раза опережает офлайн. Чтобы выиграть, нужно быть видимым и конкурентным именно там, где ищет ваш новый клиент.
• Ценность смещается от владения к опыту. На первый план выходит не вещь, а эмоция, впечатление или решение проблемы. Это проявляется в трендах на «осознанный гедонизм», ностальгию как источник позитивных эмоций и инвестиции в собственное благополучие: здоровье, комфорт, развитие.
• Лояльность побеждает разнообразие. Бесконечный выбор утомил. Покупатель ищет «свой» бренд, которому можно доверять, и придерживается его. Качество и предсказуемость становятся важнее широкого ассортимента.
• Выбор поляризуется, а ИИ его каталогизирует. С одной стороны — минимализм и базовая ценность, с другой — максимализм и премиальный опыт. При этом искусственный интеллект становится личным помощником, фильтрующим предложения под конкретные запросы. Борьба за попадание в «короткую выкладку» ИИ обостряет конкуренцию.
• Здоровье становится цифровым и персонализированным. Покупатель превращается в исследователя: сканирует штрихкоды, слушает рекомендации AI-нутрициолога и покупает БАДы по подписке. Технологии делают заботу о себе точечной и измеримой.
• Движущие силы рынка — «молодые пожилые» и «взрослые дети». Аудитория 55+ активна, платёжеспособна и инвестирует в качество жизни и антивозрастной уход. Молодые взрослые (Young Adult) откладывают традиционные этапы, ценят сиюминутную радость и строят свою версию зрелости, где есть место игре.
• Новая формула успеха для бренда: доверие + чёткая ценность + персонализация. Чтобы выиграть в 2026 году, недостаточно просто продавать товар. Нужно выстраивать открытый диалог, предлагать ясное решение для повседневных задач, будь то экономия времени, забота о здоровье или положительная эмоция, и говорить с разными аудиториями на их языке.

Дополнительные материалы

Исследование Nielsen 2025 «FMCG 2026: Тренды, точки роста и покупатель»