Продано воспоминаниями: как приручить тренд на ностальгию

Вспомните, как приятно и забавно пересматривать бабушкины альбомы с фотографиями или мамины видеокассеты, на которых вы, стоя на табурете, рассказываете стишок. Такие очаровательные воспоминания сейчас в моде. И этим нужно смело пользоваться, привлекая покупателей.

Людям надоели хотя и модные, но безликие фасоны. Они ищут вещи, которые рассказывают понятные и близкие истории. Тут и платья с вышивкой, которая похожа на платок бабушки, — из одной эпохи, и яркие спортивные костюмы с лампасами — из другой.

Главное — не безупречность, а подлинность

Например, свитшот со словами «Гори, гори ясно, чтобы не погасло» от бренда «Багряница». Многие и не знают, что эти слова произносили играющие в русские горелки, но слышали на Масленицу, когда провожали зиму и сжигали чучело. Дома. В детстве. С родителями и друзьями.

А вот жилет от Madina Saral’p, который напоминает кафтан из сказок. Такой органично впишется даже в офисный дресс-код.

Такие вещи человек не просто покупает и носит, а коллекционирует

Как у мамы и папы

Когда решительное и дерзкое настроение рабочих совещаний меняется на задорное для домашних выходных, хочется чего-то милого. Например, объёмный свитер крупной вязки и вельветовые брюки с отголоском Олимпиады-80.

А ещё пижаму в цветочек, как у бабушки, или фланелевую рубашку в клетку, как у папы и мамы. Такие есть у брендов Sela, I am pijama, «ТИШКА» и других.

Вместе не страшно

Сейчас с теплотой вспоминают сказки и мультфильмы прошлых лет, а фразы из них кажутся более глубокими и содержательными. И бренды активно этим пользуются — стилизуют свитшоты, футболки и лонгсливы под эстетику винтажных сюжетов.

Бренд Sela и студия «Союзмультфильм» запустили коллаборацию. Её главные герои — персонажи культовых советских мультфильмов: «Ёжик в тумане», «Котёнок по имени Гав» и других.

Случайный отзыв: «Очень приятная. Мягкая. Уютная. Как ёжик с вареньем. Купила себе и дочери»

Befrее тоже создал коллекцию с «Союзмультфильмом». На футболках уютно устроились давно знакомые персонажи и современные мемные фразы.

Попугая Кешу сопровождают такие слова: «Ochen’ bizi. Me after telling everyone I’m busy», то есть «Очень занят. Я, когда сказал всем, что занят».

А парочку из мультфильма «Жил-был пёс» — надпись «Partner in crime». Дословно это «подельник». А сегодня так говорят про друзей, с которыми можно сорваться в приключение.

Случайный отзыв: «Ура, я наконец-то её урвала🙌 Суперстильная домашняя футболка, даже можно на выход, материал мягкий, принт под старину, эффектная🥰»

Такие футболки впечатляют не только тех, кто рос на этих мультиках или растил своих детей, но и новое поколение.

Преимущество тренда на ностальгию — он универсален и работает на аудиторию разных возрастов. А ещё в том, что ваши семьи и ваши покупатели — из одних и тех же эпох, вы всё знаете о них

Традиции на стенах и перинах

Помните, как водили пальцем по ковру на стене? А как зимой выносили ковёр во двор, расстилали на свежем снегу? Затем его отбивали всей семьёй так, что очищали не только ворс, но и что-то глубоко внутри. 

Миниатюрными версиями ковра стали пледы для пикника, стикеры на смартфоны, пальто, шоперы, джемперы и так далее. Такой принт делает образ более искренним, глубоким и аутентичным.

На картинке — стикер от ANP Case и шопер от RenBel.

В скатерти тоже вплетают отсылки к очаровательному детству. Сейчас можно найти скатерть-домик и постельное бельё с цветочным принтом.

На картинке — скатерть от бренда Home Vibes.

На картинке — постельное бельё от Guten Morgen.

Как в серванте у бабушки

Ох уж эти сервизы, которые доставали только по праздникам. Над ними не дышали и после гуляний торопились убрать обратно, чтобы нечаянно не разбить. Так вот, сегодня активно реанимируют не только бабушкины ковры, но и посуду для сервировки стола. Их превращают в элементы декора, чтобы воссоздать окружающую в детстве обстановку.

На картинке — посуда от бренда «Дымов Керамика».

Чтобы придать шарм, используют традиционную нежную палитру и слегка «выцветший» эффект. Ещё можно встретить золотую кайму, лепнину и рельефные бортики, которые придают предметам налёт старины.

На фото — предметы от Императорского фарфорового завода с цитатами советских поэтов и классические формы с золотой каймой. А ещё расписанные ёлочная игрушка и стакан для кофе от Гжельского фарфорового завода. Синяя роспись на белом — из прошлого, форма — из настоящего.

В общем, тренд на ностальгию касается одежды, декора в интерьере, сервировки стола и не только

Надень шапку!

Головные уборы, аксессуары и сумки не исключение. Среди незабытых элементов, которые снова стали частью трендовых образов, — напоминающие кокошник ободки и чепчики.

А ещё яркие пластиковые кольца, похожие на монпансье фенечки из бисера, крабики для волос и брелоки. Кстати, брелоки в форме карамели «Мечта» или неваляшки — хороший способ включить винтажную деталь в современную форму сумки. 

Варианты в современной интерпретации есть у Marmalato, HORUS, MarinaToys и других брендов.

Случайный отзыв на брелок-неваляшку: «Сестре подарила, и себе тоже купила) Милые, напоминают о моём советском детстве»

Сейчас — самое время

Именно сейчас, когда на дорогах всё чаще появляется беспилотное такси, работает тренд на ностальгию. Почему? Всё дело в том, что тот самый современный человек, который ловко пользуется ИИ и развивает свой бизнес онлайн, каждый день старается окружить себя не просто полезными вещами, а предметами, согревающими душу.

Как приручить тренд и найти своих покупателей

Конечно, носить настоящие лапти и рубаху в большом городе вряд ли кто-то будет. Пробуйте вплетать особенности культуры и прошлого так, чтобы получались образы для жизни здесь и сейчас. Не только в сам товар, но ещё и в упаковку, контент и рекламные креативы. 

Вот несколько советов.

• Актуальность. Сочетайте современный крой и формы с русским принтом. Хохлома на бомбере или фраза из известного фильма на миске для корги — это в духе настоящего времени. Например, «Абырвалг» или «Нас и здесь неплохо кормят».
• Принты, вышивки, пуговицы, застёжки. Необязательно полностью перекраивать силуэт, достаточно вплести детали: отсылки к событиям, героям прошлых десятилетий, элементам архивного интерьера и моды. Выгодно выделить налёт старины поможет выцветший или потёртый эффект. Помните, как Befree и «Союзмультфильм» переплели современные выражения и персонажей из прошлого? А ещё ловко подчеркнули уязвимость воспоминаний — использовали потёртые принты. 
• Живой и атмосферный контент. Используйте визуальные приёмы: эффект плёнки и зерна, съёмки на «мыльницу». Подбирайте интерьер для съёмок: вместо умной колонки на заднем плане лучше поставить кассетный магнитофон. Не нашли? ИИ поможет.
• Индивидуальность. Включайте ностальгию в бренд органично — важно, чтобы покупатели узнавали вас. Нет необходимости полностью обновлять упаковку. Помогут наклейки, открытки и нужные слова в записках от лица бренда.
• Активность. Участвуйте в специальных проектах, которые поддерживают локальные бренды, продвигают производителей и их уникальные товары, чтобы рассказать о себе. Например, Wildberries создал и развивает проект «Культурный код». 

«Культурный код» на Московской неделе моды в 2025 году

В 2025 году 6 дизайнеров-продавцов на Wildberries участвовали в Московской неделе моды: Dongak, Артель «Воскресение», Varvara Zenina, Lusi, ⁠Anna Zlotko и Madina Saral’p. В коллекции вошли изделия, которые имитируют кафтаны, платья с элементами из национального шёлка со стойкой и вышивкой, а ещё наряды с воланами и не только.

В проекте «Культурный код» участвуют российские производители — уже присоединились 147 продавцов. Все их товары попадают в специальный одноимённый раздел на Wildberries. В нём больше 4 795 позиций.

Чудесно, когда тренды играют на руку продавцам. Тогда можно уверенно выходить за рамки привычного, создавать уникальные продукты, вдохновлять и удивлять. Пробуйте!