Как наращивать прибыль на маркетплейсе: 3 рабочих стратегии от финдира

Продавцы на маркетплейсе развиваются по-разному. Например, для некоторых статус самозанятого — это уверенный старт. По итогам первого квартала 2024 года 10% самозанятых исчерпали лимит по выручке, перерегистрировались и стали ИП.

Во многом разница в показателях связана с:

• финансовым опытом — умением корректно считать выручку, расходы и прибыль,
• знанием нюансов площадки и стратегией — умением вовремя находить эффективные решения, чтобы расти и наращивать прибыль,
• целью — желанием строить и развивать бизнес или остановиться на достигнутом.

В общем, есть куда стремиться. Главное — знать, как действовать, когда кажется, что достигли предела своих возможностей. Про 3 рабочие стратегии рассказала Яна Манина, финансовый директор компании «Нескучные финансы».

Договоримся о терминах

Если вы не новичок и давно не путаете маржу, рентабельность и прибыль, то сразу переходите к самому интересному — разделам «Стратегия».

Есть сомнения — значит, не спешите. Сначала разберём основные термины и выделим ключевые показатели. Затем на их основе будем строить стратегии, чтобы наращивать прибыль.

Чистая прибыль

По чистой прибыли отслеживают работу компании в целом. Она отвечает на вопрос, покрывает ли объём продаж расходы. Главное, нужно помнить: выручка ≠ прибыль.

➗ Чистая прибыль = Выручка – Все расходы

Выручка для продавца на маркетплейсе — это сумма, на которую он продал товары, до вычета всех расходов. Расходы делят на 2 группы — производственные и косвенные. Первые называют переменными, а вторые — постоянными.

Маржинальный доход, или маржа

Маржинальный доход, или маржа, — это разница между выручкой и переменными расходами на маркетплейсе. Маржа показывает, сколько денег осталось от выручки.

Маржу важно знать, на неё нужно ориентироваться, чтобы правильно оценивать успех на маркетплейсе. Оценивать только выручку и количество заказов — ошибка.

➗ Маржа = Выручка – Переменные расходы

Бизнес считают прибыльным, если маржа больше постоянных расходов. В примере 300 000 ₽ > 100 000 ₽ — значит, бизнес приносит прибыль.

Рентабельность по марже, или маржинальность

Представьте, что бизнес — это воронка, в которую поступает выручка, и сосуд, который аккумулирует прибыль: чем шире горлышко, тем больше прибыли в сосуде. В финансовом смысле ширина горлышка воронки — это рентабельность.

➗ Рентабельность по марже = Маржа ÷ Выручка × 100%

Получается, что рентабельность по марже зависит от комиссии маркетплейса, выручки и стратегии продавца: работы с ценами, логистики и продвижения. Рентабельность 5–20% считают средней, 20–30% — высокой, а больше 30% — сверхвысокой, то есть сверхрентабельностью.

Точка безубыточности

Точка безубыточности — это нулевая маржа. Она показывает, каким должен быть минимальный объём продаж, чтобы бизнес вышел в ноль.

➗ Точка безубыточности = Постоянные расходы ÷ Рентабельность по марже × 100%

В этом случае, чтобы выйти в ноль, компании нужно заработать 333 333 ₽. Если она заработает меньше, то сработает в минус. Если наоборот, то есть больше 333 333 ₽, то её можно будет назвать прибыльной.

Чем ниже точка безубыточности, тем эффективнее бизнес. Каждый продавец, который только начинает вести бизнес, стремится пройти точку безубыточности как можно быстрее.

Разобрали основные термины и выделили ключевые показатели — самое время обсудить стратегии, которые помогают наращивать прибыль.

Стратегия 1. Оптимизировать переменные расходы

На Wildberries продавец может влиять на различные параметры: на комиссию маркетплейса, которая зависит от категории товара, а ещё на себестоимость, затраты на логистику, упаковку и рекламу. Чтобы получить наибольший эффект, стоит уменьшить затраты на рекламу и себестоимость.

Уменьшить расходы на рекламу

Успешные продавцы тратят на рекламу в среднем 4% от оборота. И это ниже, чем на рынке рекламы в целом, где показатель — 5–10%.

Прежде чем что-то предпринимать, важно оценить долю рекламных расходов (ДРР).

➗ ДРР = Расходы на рекламу ÷ Доходы от рекламы × 100%

ДРР должна быть меньше 100%. ДРР меньше 100% — значит, доходы превышают расходы и реклама окупается.

Нормы ДРР на маркетплейсах могут различаться. На показатель влияет ниша и сезонность товара, стадия развития бизнеса. Например, для новых продуктов нормальным показателем можно считать ДРР 20–25%, а для позиций, которые стабильно продаются, — 1–15%.

ДРР, которая равна или больше 100%, считают высокой. Высокая ДРР — это нормально, когда продвигаете новый товар: его карточка не раскручена, требуется время.

Когда оцениваете ДРР:

• анализируйте эффективность каждого рекламного канала по отдельности,
• не учитывайте органический трафик,
• суммируйте расходы и доходы по всем товарам или по группам товаров.

Обнаружили большие расходы на рекламу — пробуйте снижать.

• Сокращайте расходы на создание карточек товаров. Например, создавайте их самостоятельно — следуйте рекомендациям и используйте встроенные инструменты платформы: Фоторедактор, «Фотостудия», А/Б-тестирование, Автозапуск.
• Подбирайте релевантные инструменты продвижения и правильно настраивайте рекламные кампании, чтобы попадать в свою целевую аудиторию максимально быстро.
• Участвуйте в акциях и распродажах. Это особенно актуально, когда запускаете новый товар.

Как работать с карточками и эффективно продвигать свои товары, рассказали в 2 бесплатных курсах:

• «Работа с карточкой товара на Wildberries»,
• «Всё о продвижении товаров на Wildberries: настройка, оптимизация и аналитика»

Сделайте скриншот или сохраните ссылки, чтобы не потерять

Уменьшить себестоимость товара

• Сотрудничайте с поставщиками, которые предлагают более приемлемые цены, или выбирайте локальных партнёров.

Решили менять поставщика — сначала убедитесь в качестве его товара. Если качество товара станет хуже, покупатели это заметят и рейтинг продавца уменьшится.

• Отказывайтесь от товаров, первоначальную стоимость которых изменить нельзя.
• Пересматривайте упаковку и выбирайте более бюджетный, но не менее надёжный вариант.
• Оптимизируйте цепочку поставок. Например, можно заказывать товары не напрямую из Китая, а покупать их у поставщика в России. Возможно, это выйдет дороже, но в итоге вы выиграете — не нужно ждать товары по 2–3 месяца.
• Улучшайте условия сотрудничества. Например, за счёт оптовых скидок.

Стратегия 2. Увеличить горлышко бизнес-воронки

В начале статьи мы обсуждали, что бизнес — это воронка, в которую поступает выручка, и сосуд, который аккумулирует прибыль: чем шире горлышко, тем больше прибыли в сосуде. В финансовом смысле ширина горлышка воронки — это рентабельность.

Так вот, один из способов увеличивать рентабельность — пересматривать ассортиментную матрицу и убирать низкомаржинальные позиции. Определять неудачные позиции помогает АВС- и XYZ-анализ.

ABC-анализ

ABC-анализ позволяет разделить товары по ценности на 3 группы: А, B, С. Рассмотрим классический вариант.

Параметры оценки могут быть разными. Проводить АВС-анализ стоит по показателю, который можно измерить в деньгах. Это может быть выручка, прибыль или сумма закупок. А ещё дебиторская задолженность — то есть всё, что должны бизнесу, или кредиторская задолженность — всё, что должен бизнес.

Все объекты АВС-анализа должны быть привязаны к цифрам:

• сколько выручки или прибыли приносит каждый товар,
• сколько бизнес зарабатывает на каждом поставщике или на какую сумму продавец покупает у каждого поставщика,
• сколько дебиторки висит на каждом должнике или сколько бизнес задолжал кредиторам.

XYZ-анализ

XYZ-анализ позволяет оценить товары по спросу и разделить их на другие 3 группы: X, Y, Z.

Товары, которые одновременно попали в группу C и Z, можно не закупать.

Случай из практики: юань подорожал, а выручка выросла на 157%

Один из крупных клиентов компании «Нескучные финансы» — ретейлер, работает на маркетплейсе. Когда юань подорожал, продавец начал терять деньги: закупки дорожали, конкуренты демпинговали.

Продавец провёл АВС- и XYZ-анализ, определил товары-аутсайдеры и вывел их из ассортимента. А товары-локомотивы начал активно продвигать, новинки закупать небольшими партиями и тестировать — оставлять только те, которые приближались по показателям к товарам-локомотивам.

В результате выручка продавца выросла за 6 месяцев на 157%.

Стратегия 3. Увеличить объём продаж за счёт скидок

Использовать скидки и так увеличивать объём продаж — один из способов наращивать прибыль. Главное, действовать аккуратно и продумывать каждый шаг.

Вот основные риски:

• уменьшить маржу,
• уйти в минус,
• увеличить объём продаж, но незначительно — тогда маржа всё равно уменьшится. Например, конкурент тоже применит скидки и перетянет на себя часть покупателей.

Чтобы минимизировать риски:

• сначала стоит рассчитать максимально низкое значение, до которого можно снизить цену, чтобы не уступить конкурентам и не уйти в минус по марже,
• затем выбрать несколько скидок и протестировать каждую.

Не стоит волноваться, если не удалось подтвердить гипотезу — пробуйте ещё раз, пересмотрев условия. Например, срок или товар.

Случай из практики: увеличили маржу почти на 7% со второго раза

Клиент компании «Нескучные финансы» протестировал гипотезу: снижал цену в течение недели и ожидал, что число заказов вырастет в 3–4 раза. Гипотеза не подтвердилась — объём продаж остался практически на том же уровне.

Тогда выбрали другой товар и увеличили срок в 1,5 раза — число заказов выросло на 60%, общая маржа увеличилась почти на 7%.

Скидки увеличивают продажи и общую маржу — значит, вы нашли рабочий способ масштабирования. Главное, отслеживайте объёмы закупок и отгрузок, чтобы избегать дефицита товара и застоя на складах.

Чтобы избежать кассового разрыва, стоит использовать финансовую модель. Это таблица с ключевыми показателями бизнеса. Создавать её с нуля — долго и непросто.

Подготовили шаблон финансовой модели и статью, в которой подробно рассказали, как составить и использовать таблицу

Подведём итоги

1. Чтобы правильно оценивать бизнес-успехи, важно ориентироваться не на поступление денег, а на маржу.
2. Маржа — это разница между выручкой и переменными расходами. Именно она показывает, сколько денег осталось от выручки. Бизнес считают прибыльным, если маржа больше постоянных расходов.
3. Наращивать прибыль можно 3 способами: оптимизировать переменные расходы, убирать низкомаржинальные позиции из ассортимента и увеличивать объём продаж за счёт скидок.
4. Чтобы оптимизировать переменные расходы, в первую очередь стоит уменьшать расходы на рекламу и снижать себестоимость товара.
5. Выявлять низкомаржинальные товары помогает АВС- и XYZ-анализ.
6. Прежде чем вводить скидки, важно сначала рассчитывать максимально низкое значение, до которого можно снижать цену, чтобы не уступать конкурентам и не уходить в минус по марже. Затем выбирать несколько скидок и тестировать каждую. Скидки увеличивают продажи и общую маржу — значит, вы нашли рабочий способ масштабирования.

Дополнительные материалы

1. Статья «Как управлять бизнесом с помощью финансовой модели»
2. Шаблон финансовой модели в Excel от компании «Нескучные финансы»
3. Статья «Портрет успешного продавца маркетплейса в 2024 году»
4. Статья «Сколько зарабатывают самозанятые на маркетплейсах»
5. Инструкция «Что входит в подписку „Джем“» — про набор инструментов для продавцов на Wildberries, который позволяет оптимизировать процессы, привлекать больше покупателей и увеличивать продажи.