Чтобы оптимизировать расходы на продвижение, достаточно воспользоваться обычным калькулятором. Вычисления помогут понять, какие вложения принесут желаемое количество заказов и какая стоимость заказа будет оптимальной. 

В этой статье обсудим, как подойти к продвижению и какими формулами пользоваться.

Нам помогут руководитель отдела по работе с партнёрами RWB Медиа Наталья Палагина и сооснователь e-Comet Марина Слабодская. e-Comet — наш сертифицированный партнёр.

Ключевые рекомендации:

• закладывайте бюджет на продвижение в процентах от заказов,
• введите в юнит-экономику 3 вида доли затрат,
• учитывайте отложенные заказы в статистике продвижения,
• тестируйте все виды продвижения перед масштабным запуском,
• не делайте поспешных выводов по цене показов, считайте стоимость заказа.

Подробнее — в статье.

Закладывайте бюджет на продвижение в процентах от заказов

Вводите бюджет на продвижение в юнит-экономику для каждого артикула — в процентах от заказов.

➗ Бюджет на продвижение = Выручка × Общая доля затрат

В таких условиях:

• бюджет на продвижение растёт вместе с выручкой,
• получится вкладывать больше без риска уйти в минус.

Например, вы запланировали 5% на продвижение. Если получаете 100 000 ₽ → вкладываете 5 000 ₽, а если 120 000 ₽ → можете вложить 6 000 ₽.

Исключение — первая кампания для карточки. Тогда оправданно установить фиксированную сумму, чтобы понять, сколько трафика и заказов она принесёт

Введите в юнит-экономику 3 вида доли затрат

Долю затрат эффективнее считать в 3 форматах: 

➗ Общая доля затрат = Затраты на продвижение ÷ Выручка по артикулу

➗ Доля затрат по всем выкупам = Общая доля затрат ÷ Процент выкупа

➗ Доля затрат на объединённую карточку = Расходы на продвижение такой карточки ÷ Выручка по всем артикулам карточки

Объединённая карточка, или склейка — это карточка, в которой собраны товары из одной категории, но разные по цвету, объёму или вкусу

Зачем считать долю затрат по всем выкупам

Она учитывает процент выкупа, поэтому точнее показывает, сколько денег стоит выделить на продвижение. Если процент выкупа — 50%, а общая доля затрат — 4%, то доля затрат по всем выкупам удвоится и составит 8%. 

Зачем учитывать долю затрат на объединённую карточку

Она покажет, какую выгоду от продвижения можно получить через ассоциированные конверсии. Это важно, когда продвигаете один товар, а прибыль от продвижения приносит другой.

Рассмотрим на примере.

В объединённой карточке есть товар-локомотив — базовая чёрная парка. У неё самая хорошая конверсия, отзывы, ранжирование и распределение по складам. А ещё в карточке представлена трендовая модель — голубая парка с кулиской.

Тогда:

• продавец запускает продвижение чёрной парки, а клиенты заказывают модель в голубом цвете,
• доля затрат на продвижение чёрной парки превышает плановое значение, ведь показы идут, клики растут, а заказов мало.

И это нормально. Достаточно пересчитать долю затрат — учесть выручку от заказов чёрной и голубой парки.

Учитывайте отложенные заказы в статистике продвижения

При продвижении сначала растут клики и добавления в корзину, потом их догоняют заказы. Например, клиенты выбирают крупную мебель, откладывают её, но заказывают позже — когда начнётся ремонт или наступит дачный сезон. Эти заказы — тоже результат продвижения. 

Есть один нюанс: маркетплейс учитывает добавления в корзину, заказы и долю затрат за 2 недели. Заказ будет в статистике продвижения, если от перехода в карточку до заказа прошло не больше 14 дней.

Чтобы не потерять заказ и вычислить реальную выгоду от продвижения, пересчитайте долю затрат с учётом выручки от отложенных заказов.

Совет: создайте свою таблицу, фиксируйте в ней параметры кампании и метрики, чтобы видеть полную картину продвижения

Тестируйте все виды продвижения перед масштабным запуском

Не существует однозначного ответа на вопрос, какой тип кампании выбрать: с единой, ручной ставкой или CPC. Протестируйте все варианты продвижения и накопите достоверную статистику.

Абсолютно нормально, если рабочей стратегией окажется комбинация кампаний. Например:

• для товаров-локомотивов, которые приносят 80% выручки — CPC-кампания,
• если нужны точечные настройки — кампания с ручной ставкой,
• когда распродаёте неликвидный товар — кампания с единой ставкой.

Не делайте поспешных выводов по цене показов, считайте стоимость заказа

Перед вами показатели 2 кампаний:

• правая воронка успешнее, ведь чем выше показатели, тем лучше,
• стоимость 1 000 показов для неё на 73% больше, это пугает,
• стоимость заказа на 25% меньше, это хорошо.

Получается, что в примере выгоднее продвигать товар по ставке выше, то есть в кампании с ручной ставкой.

Вывод: важно регулярно отсматривать воронку продаж. Если грамотно работать с ней, можно получить больше заказов при тех же инвестициях

Подведём итоги: как выбрать выгодную стратегию продвижения

Шаг 1. Протестируйте разные варианты продвижения и накопите достоверную статистику

Понадобятся CTR, CR1 и CR2, процент выкупа и затраты на продвижение.

Шаг 2. Определите плановую цель будущей кампании

Например, число заказов.

Шаг 3. Определите плановые показатели для каждого варианта продвижения

Рассчитайте по формулам:

• сколько показов и кликов нужно для цели,
• какой может быть стоимость заказа в этих условиях,
• какова оптимальная доля затрат. 

Формулы:

Шаг 4. Сравните результаты и выберите самую выгодную стратегию

Когда проанализируете цифры, увидите, какие вложения принесут желаемое количество заказов и какая стоимость заказа будет оптимальной. 

Возможно, выгодной стратегией окажется кампания с бóльшей ставкой и мéньшей стоимостью заказа.

Дополнительные материалы

• «Как снизить расходы на продвижение и увеличить заказы» — запись эфира с сооснователем e-Сomet Мариной Слабодской: PRO WB, ВК, Rutube
• «Как работает модель оплаты за клик (CPC) и кому она подходит» — статья по подкасту с ведущим менеджером продукта XWAY Кириллом Склизковым и менеджером продукта RWB Медиа Гузелией Мошниной
• Инструкции: «Сравнение карточек», «Поисковые запросы на WB», «А/Б-тестирование главного фото в карточке товара», «Как оценить результаты рекламы»
• «Всё о продвижении товаров на Wildberries: настройка, оптимизация и аналитика» — бесплатные материалы о работе с продвижением на маркетплейсе