Как управлять бизнесом с помощью финансовой модели

Финансовая модель — это дорожная карта для продавца. Она показывает, движется ли ваш бизнес к поставленной цели, помогает оптимизировать путь и минимизировать риски. С помощью финмодели можно не только анализировать текущее состояние бизнеса, но и прогнозировать его развитие. В этом материале Светлана Гагина, руководитель юнита финансовых директоров и финансовый директор компании «Нескучные финансы», расскажет, как составить финансовую модель, на какие показатели обратить внимание и как использовать её для принятия решений.

Если удобнее изучать тему в видеоформате, смотрите запись вебинара «Юнит-экономика для продавцов Wildberries».

Что такое финансовая модель

Финансовая модель — это сводная таблица, в которой собраны ключевые показатели бизнеса. Она помогает оценивать текущую ситуацию и моделировать различные сценарии работы.

Визуально финмодель — это сводная таблица с ключевыми показателями бизнеса. Для её создания можно использовать Excel или другие инструменты, как онлайн, так и офлайн. Составлять такую таблицу с нуля — процесс долгий и непростой. Можно скачать бесплатный готовый шаблон финмодели от «Нескучных финансов».

С помощью финмодели вы сможете спрогнозировать, как изменения в бизнесе повлияют на прибыль. Например:

• увеличение или снижение цен,

• выбор нового поставщика,

• повышение оборачиваемости товара,

• расширение ассортимента,

• проведение акций и скидок.

После расчётов становится ясно, какие изменения стоит внедрять, а какие могут привести к убыткам. Финмодель превращается в инструмент для принятия взвешенных решений и позволяет избежать ошибок.

Данные для создания финмодели: обязательный минимум

Чтобы собрать финансовую модель, необходимо начать с базовых данных. Это фундамент, без которого построение модели невозможно. Все данные можно разделить на 4 основные категории.

Без этих данных финмодель не сможет дать точную картину вашего бизнеса и не будет работать. Эти показатели — основа для анализа текущего положения и прогнозирования будущих результатов.

Дополнительные параметры: оценка эффективности инвестиций

Если вы планируете вложить деньги в развитие магазина на маркетплейсе, стоит дополнительно оценить эффективность инвестиций. Для этого используются 3 ключевых показателя. Они помогут понять, насколько выгоден проект в долгосрочной перспективе.

NPV — Net Present Value

NPV — это разница между входящими и исходящими денежными потоками с учётом времени получения прибыли.

Этот показатель отвечает на главный вопрос: окупятся ли ваши инвестиции? Если NPV положительный, проект приносит прибыль. Если отрицательный — он убыточен.

IRR — Internal Rate of Return

IRR — внутренняя норма доходности, которая показывает ставку дисконтирования при нулевом значении NPV.

Чем выше IRR, тем выгоднее проект. Если показатель меньше нуля, это сигнал о том, что вложения не оправдаются.

PP — Payback Period

PP — срок окупаемости инвестиций, то есть минимальный временной период, за который вложенные средства вернутся за счёт прибыли.

Этот показатель помогает определить, сколько времени потребуется, чтобы покрыть затраты на запуск магазина. Чем быстрее наступает точка окупаемости, тем привлекательнее проект.

Как использовать эти показатели

Эти метрики особенно полезны для долгосрочного планирования. Например:

• если NPV положительный, а PP составляет менее года — это хороший сигнал для инвестиций,

• если IRR ниже ваших ожиданий или PP слишком велик — стоит пересмотреть стратегию или отказаться от проекта.

Эффективность инвестиций — это не просто цифры, а ключевой инструмент для принятия решений. Учитывайте их при запуске новых направлений или масштабировании бизнеса.

Как составить финансовую модель: 6 шагов

Создание финансовой модели — это процесс, который требует последовательного подхода. Вся работа делится на 2 ключевых этапа: расчёт выручки и анализ прибыли. Первые 3 шага посвящены прогнозированию доходов, а следующие 3 — оценке различных видов прибыли: валовой, маржинальной, операционной и чистой.

Шаг 1. Составляем группы товаров

Прежде чем приступить к работе с данными, важно структурировать ассортимент. Без чёткой категоризации таблица быстро превратится в хаос, что усложнит анализ и прогнозирование. Группировка товаров помогает упрощать расчёты и повышает точность прогноза.

Как правильно объединять товары

• Разделите ассортимент на категории. Например, если вы продаёте женскую одежду, выделите такие группы, как «футболки», «рубашки», «юбки» и т. д.

• Убедитесь, что товары в одной группе имеют схожую ценовую категорию. Это позволит рассчитывать реалистичный средний чек.

• Если внутри одной категории наблюдается значительный разброс цен, создайте дополнительные подгруппы. Например, «футболки эконом», «футболки премиум» или просто разбейте ассортимент по ценовым градациям.

Если в группе «футболки» есть модели за 500 ₽ и за 3 000 ₽, средний чек будет некорректным. Разделение на подгруппы позволяет избежать таких ошибок и повысить точность прогнозов.

Шаг 2. Создаём воронку продаж

Воронка продаж — это инструмент, который помогает понять, как покупатели взаимодействуют с вашим товаром на маркетплейсе. Она состоит из 2-х ключевых элементов: сценария пути покупателя и конверсии на каждом этапе.

Анализ воронки продаж позволяет выявить слабые места на пути клиента: где он теряется или принимает решение отказаться от покупки. Например, если конверсия из просмотров в клики низкая, возможно, стоит поработать над фотографиями или описанием товара.

Шаг 3. Учитываем сезонность

Спрос на товары редко бывает стабильным в течение года. Учёт сезонных колебаний позволяет точнее прогнозировать объём закупок и планировать выручку с учётом пиковых и низких периодов.

Как учитывать сезонность:

• определите пиковый период продаж и присвойте ему коэффициент 1,

• для остальных месяцев рассчитайте коэффициенты относительно пика: например, если в апреле продажи упали на 20%, коэффициент сезонности составит 0,8,

• используйте эти данные для корректировки планируемой выручки и закупок.

Например, вы продаёте новогодние подарки и украшения, пиковым периодом будет декабрь — начало января. В это время коэффициент сезонности равен 1, что соответствует высокому спросу. После праздников, в феврале и марте, спрос на такую продукцию падает. В этом случае коэффициент сезонности снижается до 0,8 — падение на 20%, что отражается в данных:

• выручка (WB): 4,86 млн ₽,

• уникальные посетители остаются на уровне 50 тыс., но итоговые заказы сокращаются пропорционально коэффициенту — 1350 × 0,8 = 1080 заказов.

Из этого можно сделать вывод, что сезонность напрямую влияет на выручку при сохранении трафика. Для нивелирования спадов можно:

• вводить акции в несезон, например, предзаказ на следующий год со скидкой 15%,

• диверсифицировать ассортимент несезонными товарами.

Если у вас есть данные по другим периодам — например, летний спад, можно добавить их в таблицу для сравнения.

Шаг 4. Переменные расходы: рассчитываем маржинальную прибыль

Переменные расходы — это те затраты, которые возникают с каждой проданной единицей товара. Они напрямую влияют на маржинальную прибыль, поэтому их точный расчёт крайне важен для понимания финансового состояния бизнеса. Вот что входит в переменные расходы.

• Себестоимость единицы товара

Включает закупочную цену и стоимость доставки до склада маркетплейса. Если вы работаете с несколькими поставщиками или регионами, важно учитывать разницу в стоимости логистики.

• Комиссия маркетплейса за продажу

Это процент от стоимости товара, который удерживается площадкой за каждую успешную сделку. Размер комиссии зависит от категории товара и условий сотрудничества.

• Комиссия за логистику

Включает расходы на доставку товара покупателю, а также возможные возвраты. Эти затраты могут варьироваться в зависимости от региона доставки и веса продукции.

Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, используйте формулу:

➗ Выручка – переменные расходы = маржинальная прибыль

Этот показатель должен быть положительным. Если маржинальная прибыль отрицательна, это сигнал о том, что цена продажи не покрывает себестоимость и расходы. В таком случае продавец фактически работает в убыток.

Шаг 5. Постоянные расходы: формируем валовую и операционную прибыль

Постоянные расходы — это те затраты, которые не зависят от объёма продаж. Они остаются относительно стабильными из месяца в месяц и обеспечивают функционирование бизнеса в целом. Вот что включают в постоянные расходы.

1. Общепроизводственные расходы

Это затраты, связанные с процессом доставки и хранения товаров:

• аренда склада,

• зарплата кладовщиков, грузчиков или сотрудников логистического отдела, если складирование осуществляется самостоятельно,

• упаковочные материалы.

1. Операционные расходы — сюда входят траты на управление бизнесом и продвижение:

• зарплата сотрудников: например, менеджеров по продажам или маркетологов,

• реклама: таргетированная реклама, акции, продвижение карточек товаров,

• программное обеспечение: аналитические сервисы, CRM-системы.

После расчёта маржинальной прибыли из неё вычитаются постоянные расходы. Это позволяет получить следующие ключевые показатели:

• валовая прибыль — это разница между выручкой и всеми производственными расходами: переменными и постоянными,

➗ Маржинальная прибыль – производственные расходы = валовая прибыль

• операционная прибыль: формируется после вычета операционных расходов из валовой прибыли. Эта метрика показывает, сколько денег остаётся у бизнеса до уплаты налогов.

Маржинальная прибыль — это ключевой показатель, который позволяет понять, сколько денег остаётся после вычета переменных расходов. Однако, чтобы оценить эффективность конкретных групп товаров или категорий, этого показателя недостаточно. Здесь на помощь приходит валовая прибыль.

Валовая прибыль показывает, насколько эффективно работает ваш ассортимент, учитывая производственные затраты. Этот показатель помогает выделить наиболее рентабельные товары и понять, какие из них стоит продвигать активнее.

Игнорирование постоянных затрат может привести к завышенной оценке прибыльности бизнеса. Например, если вы видите положительную маржинальную прибыль, но не учитываете аренду склада или зарплату сотрудников, реальная операционная прибыль может оказаться отрицательной.

При анализе важно понимать:

• как снижение цены повлияет на маржинальную прибыль,

• сколько единиц товара нужно продать, чтобы компенсировать снижение стоимости,

• какие дополнительные расходы могут возникнуть при увеличении объёма продаж — например, логистика или реклама.

Если вы рассматриваете вариант использования склада маркетплейса вместо собственного, модель поможет сравнить затраты на аренду собственного склада и комиссию за хранение на маркетплейсе.

Косвенные расходы: что включать и как учитывать

Косвенные расходы — это траты, которые не связаны с прямым движением товара, но влияют на общую операционную деятельность компании. Их можно разделить на 2 основные категории:

1. Административные косвенные расходы:

• аренда офиса,

• зарплаты административного персонала: бухгалтеры, юристы, IT-специалисты,

• расчётно-кассовое обслуживание,

• прочие расходы на управление бизнесом.

1. Коммерческие расходы:

• реклама и продвижение: таргетированная реклама, маркетинговые кампании,

• зарплаты сотрудников коммерческого отдела: менеджеры по продажам, маркетологи.

Как связаны валовая прибыль и косвенные расходы

После вычета косвенных расходов из валовой прибыли мы получаем так называемую «грязную прибыль» или операционную прибыль (EBITDA).

Формула:

➗ Валовая прибыль – косвенные расходы = EBITDA

EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) — это показатель прибыли до вычета процентов по кредитам, налогов и амортизации. Он позволяет оценить способность компании покрывать свои расходы и оставаться финансово устойчивой. Если EBITDA положительная, это значит, что бизнес может покрыть свои основные затраты и генерирует прибыль. Если же показатель отрицательный, стоит пересмотреть стратегию: возможно, расходы слишком высоки или цены на товары не покрывают затраты.

Шаг 6. Расходы ниже EBITDA: считаем чистую прибыль

После расчёта EBITDA необходимо учесть ещё одну группу затрат — те, что находятся «ниже линии». Это налоги, кредиты и амортизация. Эти расходы не относятся ни к переменным, ни к постоянным категориям и учитываются отдельно.

Формула:

➗ Операционная прибыль (EBITDA) – налоги – кредиты – амортизация = чистая прибыль

Чистая прибыль — это конечный результат работы бизнеса. Это та сумма, которая остаётся у вас после всех расходов. Именно этот показатель отражает реальную эффективность вашего бизнеса.

Как продавцу извлечь выгоду из финансовой модели

Основные показатели успеха бизнеса — чистая прибыль и рентабельность. Финмодель помогает спрогнозировать результаты при изменении ключевых параметров: увеличении цены, снижении затрат или изменении объёма продаж.

Она позволяет:

• анализировать рентабельность бизнеса: вы можете увидеть, какие товары или категории приносят больше всего прибыли и на чём можно сэкономить,

• составлять прогнозы: финмодель помогает спрогнозировать результаты при изменении ключевых параметров: увеличении цены, снижении затрат или изменении объёма продаж,

• оптимизировать бизнес-процессы: с помощью модели можно сравнить разные сценарии работы: снижать цену и увеличивать оборачиваемость, поднимать стоимость товаров и вкладываться в рекламу, использовать склад маркетплейса или организовать собственную логистику,

• принимать взвешенные решения: финансовая модель позволяет просчитать все возможные варианты развития бизнеса и выбрать наиболее выгодный.

Подведём итоги

1. Финансовая модель — ключевой инструмент для продавца. Она помогает анализировать текущее состояние бизнеса, прогнозировать развитие, оптимизировать расходы и принимать взвешенные решения.

2. Финмодель помогает тестировать гипотезы — например, снижение цены или смену поставщика, оптимизировать бизнес-процессы и повышать рентабельность.

3. Начинайте с базовых показателей: конверсия, себестоимость, постоянные расходы, налоги и кредитная нагрузка.

4. Группируйте товары по цене — иначе расчёты будут неточными.

5. Оценка инвестиций: показатели NPV, IRR и PP помогают оценить долгосрочную эффективность вложений и избежать убыточных проектов.

6. Используйте 6 шагов создания модели: от группировки товаров и анализа воронки продаж до расчёта маржинальной, валовой и чистой прибыли — каждый этап важен для точности прогнозов.

7. Не забывайте про учёт сезонности и расходов: корректировка данных с учётом сезонных колебаний и разделение затрат на переменные и постоянные позволяют избежать ошибок в планировании.

Финансовая модель — это основа успешного управления бизнесом на маркетплейсе. Она помогает не только анализировать текущие показатели, но и строить прогнозы, тестировать гипотезы и принимать стратегические решения.

Дополнительные материалы

1. Готовый шаблон финмодели от «Нескучных финансов».

2. Вебинар «Юнит-экономика для продавцов Wildberries» от «Нескучных финансов».

3. Вебинар «Как планировать бюджет, чтобы бизнес на Wildberries рос» от «Нескучных финансов».