Раньше продвижение за клики можно было запустить только для товаров из некоторых подкатегорий, а теперь — для всех. В подкасте «Открытый разговор» эксперты ответили на каверзные вопросы продавцов про СРС. Собрали для вас в статье ниже всё самое важное от менеджера продукта RWB Медиа Гузелии Мошниной и ведущего менеджера продукта XWAY Кирилла Склизкова.
Чем СРС отличается от СРМ
Основное отличие в том, что в модели СРС вы платите только за клики по карточке товара, то есть за целевое действие покупателя. А в CPM — за фактические показы вашей карточки.
Если пользователь в поисковой выдаче или каталоге нажал на вашу карточку, добавил в избранное или в корзину, мы считаем это кликом и списываем именно ту ставку, которую вы задали
Это меняет подход к бюджету. По словам ведущего менеджера продукта XWAY Кирилла Склизкова, команда тестировала модель на разных товарах и заметила значительный экономический эффект. Самый показательный кейс — продвижение контактных линз. Товар представлен в разных вариантах, и каждый нужно было продвигать по конкретным запросам. Однако в СРМ-кампаниях уходило много времени и бюджета на исключение нерелевантных кластеров.
Когда для этих товаров мы стали тестировать модель оплаты CPC, то она нас очень порадовала. Освободились и время, и бюджет. Доля затрат на продвижение снизилась примерно на 9%
Кому подходит CPC: от запуска новинок до распродажи остатков
Эксперты выделили 4 ключевые категории продавцов и задач, для которых модель оплаты за клик подходит лучше всего — от защиты маржинальности до безопасного запуска новинок.
Мы тестировали распродажу остатков на кормах для собак и мебели для дома. С помощью CPM мы не могли добиться стабильных заказов, а CPC позволила распродать эти неликвиды даже в плюс
А что с минусами? Когда CPC не подходит
Несмотря на все плюсы, в СРС-кампаниях нельзя управлять кластерами запросов: исключать их или устанавливать для них отдельные ставки.
Для товаров с высоким уровнем продаж (категория А) у продавцов есть запрос на детальное управление каждым кластером, чтобы контролировать позиции в выдаче. Такого контроля СРС сейчас не даёт
3 сценария от экспертов, где лучше оставить СРМ с ручной ставкой
- Выход в лидеры. Когда нужно максимально увеличить охват аудитории и постоянно находиться в топе — например, для повышения узнаваемости бренда.
- Специфичные категории. В некоторых нишах, например в отдельных подкатегориях косметики, падение с 5-й позиции может привести к резкому снижению трафика и конверсий.
- Рекомендации. Пока CPC работает только в поиске и каталоге, а рекомендации остаются территорией CPM. Это отдельная зона с высоким трафиком и понижающим коэффициентом расходов, которую обязательно стоит тестировать.
Главные ошибки в СРС-кампаниях
Одна из самых частых проблем — быстрый расход бюджета на старте. Эксперты выделили 2 ключевые ошибки.
Ошибка 1. Недостаточно данных в статистике
Продавцы запускают кампанию, видят несколько кликов и отключают её, делая вывод, что «инструмент не работает».
Главный плюс модели оплаты за клик в том, что вы заранее рассчитываете, сколько готовы платить. Вы смотрите на свою юнит-экономику — сколько стоит товар, какая у него конверсия — и, исходя из этого, задаёте ставку.
Вы платите только тогда, когда покупатель уже проявил интерес: кликнул, добавил в корзину или в избранное. Значит, ваш товар ему точно зачем-то понадобился.
Поэтому главный совет: не спешите оценивать результаты продвижения в первые часы. Дайте кампании поработать 3–5 дней и набрать примерно 200 кликов. Это поможет определить оптимальную ставку и бюджет для вашего товара
Ошибка 2. Игнорирование карточки товара
В погоне за настройками продавцы забывают, что CPC — это лишь один из инструментов продвижения. Если карточка товара плохо проработана, никакой трафик не спасёт.
CPC–кампания приводит покупателей в карточку товара, но не гарантирует заказов. Если карточка не удерживает внимание и не подталкивает к дальнейшим действиям, стоит поработать над главным фото, описанием товара, рейтингом и отзывами.
CPC не отменяет работу с карточкой. Это контент, главное фото, цены, отзывы, рейтинг. CTR — это фактор ранжирования. Если он выше, то система будет продвигать ваш товар с более низкими ставками
«Почему клик стоит дороже?» И другие ответы на острые вопросы
О качестве трафика, или почему иногда CPC кажется дороже CPM
Отвечая на этот вопрос, Гузелия Мошнина объяснила, что здесь важно не сравнивать цену клика напрямую с ценой тысячи показов. Она подчеркнула, что задача CPC — не просто показывать товар, а получать с тех же самых показов больше конверсий в заказы. Для этого система строит динамический прогноз для каждого товара по каждому кластеру запросов. Причём пересчёт происходит не раз в сутки, а в течение дня — в рамках часов, чтобы успевать реагировать на изменения в поисковой выдаче и поведении покупателей.
О защите от накрутки
Продавцы опасаются, что недобросовестные конкуренты будут кликать по товару, расходуя их бюджет.
На Wildberries уже есть система защиты от фрода для всех моделей оплаты. Мы понимаем, что для вас важны вложения, и защищаем их. Алгоритмы постоянно развиваются
О прозрачности — статистика по кластерам запросов
Теперь в кампаниях СРС можно просматривать статистику по кластерам, по которым был хотя бы один клик. Это можно сделать 3 способами:
- в блоке «Топ поисковых кластеров» — перейдите в настройки кампании и нажмите на нужный товар,
- в Excel-отчёте — его можно скачать в расширенной статистике кампании или в блоке «Топ поисковых кластеров»,
- через Public API → метод POST/adv/v1/normquery/stats.
Задать свою ставку для кластера или отключить по нему показы не получится: эти функции доступны только в кампаниях с оплатой за показы.
Скоро в СРС появится ещё один важный инструмент — дневной лимит. Он позволит равномерно расходовать бюджет в течение дня, в зависимости от трафика на Wildberries.
Подведём итоги
- CPC — это про качество, а не только про экономию. Вы платите за заинтересованного пользователя.
- Стратегия проста: для лидеров и сложной семантики CPC снижает долю затрат; для неликвидов (остатков) — позволяет распродать в плюс; для брендинга и охватов оставляем CPM.
- Дождитесь, когда кампания наберёт от 200 кликов. Это поможет определить оптимальную ставку и бюджет для вашего товара. Не спешите делать выводы после первых часов работы кампании.
- Карточка решает всё. Высокий CTR снижает стоимость клика, так как алгоритмы охотнее продвигают интересный товар.
- Эксперты рекомендуют сочетать разные модели: в пиковые часы использовать CPM для привлечения внимания, а в остальное время — CPC для поддержания интереса.
- Защита от мошенничества существует. Алгоритмы Wildberries отслеживают подозрительные клики и блокируют их, защищая ваш бюджет.