Рынок маркетплейсов вошёл в стадию зрелости: с 2026 года прозрачные условия работы для продавцов закреплены на уровне закона. Новые требования вынуждают продавцов адаптировать бизнес-модель и глубже погружаться в управление юнит-экономикой.
В материале WB Insight финансовый директор компании «Нескучные финансы» Динара Коргамбаева рассказывает о ключевых изменениях в работе платформ и продавцов в 2026 году, а также о наиболее выгодных стратегиях повышения прибыли.
Ключевые изменения на рынке маркетплейсов
Контроль со стороны государства
Закон о платформенной экономике вступает в силу с октября 2026 года.
Он позволит ФНС автоматически выявлять схемы дробления бизнеса, когда одна компания распределяет обороты по нескольким ИП, чтобы не платить НДС. Налоговая служба сможет сопоставлять данные и видеть реальную картину финансовых потоков.
Рассказываем о главных рисках дробления бизнеса и алгоритме легального выхода из «серой» зоны в материале «Риски при дроблении бизнеса: как избежать проблем с налоговой»
Одновременно усилится контроль за кассовыми чеками. Основная цель изменений — сделать бизнес на маркетплейсах полностью прозрачным и исключить возможность применения «серых» схем.
Юнит-экономика и затраты
На фоне трансформации законодательства площадки пересматривают свои финансовые стратегии. К примеру, Wildberries после скачка тарифов от игроков на рынке осенью 2025 года объявил заморозку собственных тарифов. Текущие ставки по моделям «Склад WB» и «Маркетплейс» зафиксированы до конца апреля 2026 года.
Продавец должен закладывать в свою юнит-экономику:
- комиссию за продажу на маркетплейсе,
- хранение и доставку товара,
- рекламу товаров
Трансформация маркетинга
Подходы к продвижению становятся сложнее. Часть площадок смещает фокус с прямого рекламного стимулирования на развитие органического охвата, делая ставку в продвижении на качество товаров и описание в карточке.
Поведенческие сценарии покупателей
Стратегия «покупки места в топе» за счёт рекламного бюджета теряет эффективность: карточка товара должна быть конкурентоспособной сама по себе.
Логистические пути
Складская инфраструктура крупнейших российских маркетплейсов, в том числе Wildberries, продолжает расширяться, и это создаёт новые возможности для продавцов. При грамотном распределении заказов по складам в конкретных регионах продавец сможет выиграть как по срокам реализации товара, так и в цене по логистике.
Профиль рынка: что учесть продавцам в 2026 году
Вот что необходимо учесть продавцам для эффективной работы.
Выбираем налоговый режим
Выбор налогового режима значительно повлияет на уровень прибыли. Выбирать режим необходимо заранее, чтобы избежать рисков и штрафов от ФНС.
Как выбрать налоговый режим:
- спрогнозируйте годовой оборот и основные расходы,
- посчитайте приблизительный налог для каждой доступной вам модели: НПД (самозанятый), УСН 6%, УСН 15%, ПСН (патент),
- проконсультируйтесь с практикующим бухгалтером, который знаком со спецификой e-commerce и маркетплейсов, — он поможет выбрать оптимальную схему и правильно учесть все расходы,
- посчитайте приблизительный налог для каждой доступной вам модели.
Управление в одиночку — невыгодный формат
Модель, при которой собственник принимает решения интуитивно или при минимальной поддержке бухгалтера, больше не жизнеспособна. Масштабирование и выживание в 2026 году требуют вовлечения профильных специалистов: аналитиков, категорийных менеджеров, логистов и контент-мейкеров.
Штат профессионалов требует денег, а делегирование — смелости. Разобраться, с чего начать, поможет материал «Как делегировать рутину и сфокусироваться на стратегии компании»
Внутреннюю отчётность площадок можно дополнить внешними системами аналитики. Данные маркетплейсов хорошо отражают статистику с точки зрения e-commerce. Но у продавцов есть и собственные процессы, за которыми тоже необходимо следить. Например, эффективность работы менеджеров по продажам, внешних рекламных каналов и так далее. Для контроля полной картины можно внедрять собственные системы управленческого учёта. Они позволяют сосредоточиться на проблемах и тенденциях конкретной площадки.
Цена, скорость и репутация: 3 слагаемых успеха
Клиент маркетплейсов мгновенно сравнивает предложения десятков поставщиков по ключевым параметрам:
- цена: разница даже в 10–50 рублей может стать решающей,
- скорость доставки: задержка в сборке приводит к потере заказа,
- репутационный капитал: вес отзывов и бонусных программ в структуре принятия решения постоянно растёт.
В таких условиях продавцу жизненно важно заранее рассчитать «точку безубыточности» — минимальный порог цены, который учитывает не только базовые расходы, но и переменные издержки:
- актуальные комиссии и тарифы на хранение,
- логистические затраты на возвраты.
Без чёткого понимания структуры расходов работа на маркетплейсе превращается в оборот ради оборота, лишая бизнес реальной прибыли.
Чтобы не упустить прибыль и всегда знать минимально допустимую цену товара, недостаточно просто суммировать расходы — нужна система. Финансовая модель помогает учесть все переменные и спрогнозировать результат ещё до запуска продаж. Подробный гайд — в материале «Как управлять бизнесом с помощью финансовой модели»
Бренд, карточка товара, логистика
В 2026 году подход к юнит-экономике на маркетплейсах меняется. Цена перестаёт быть единственным определяющим фактором в условиях растущей конкуренции: на первый план выходит работа с брендом компании. Теперь важно не просто продавать, а транслировать ценности. Уделяйте больше внимания отстройке от конкурентов, доносите до покупателей уникальность вашего продукта. Это прямой путь к выстраиванию долгосрочных доверительных отношений с клиентами.
Оформление карточек
Теперь важно не только качество фотографий, но и наличие отзывов, ответов продавца, обратная связь с клиентами. Активная работа с покупателями повышает доверие и напрямую влияет на органическое продвижение.
Wildberries сейчас переходит от «рынка товаров» к «рынку доверия». Маркетплейс отслеживает вовлечённость — просмотры, время в карточке, конверсию в покупку. Карточка с отзывами и ответами удерживает клиента дольше, конверсия растёт — алгоритмы это видят и поднимают товар в поиске и рекомендациях
Значение отзывов в ранжировании карточек растёт, но одновременно ужесточаются и санкции платформ за любые манипуляции. Алгоритмы всё точнее распознают неестественную активность. Легальным полем остаются механики мотивации на честный отзыв, например бонус за обратную связь, но любая попытка прямого влияния на содержание или тональность комментария может привести к пессимизации.
Выбор логистической модели: FBW или FBS
Этот фактор напрямую определяет структуру издержек продавца. Модель «Маркетплейс» часто оказывается более рентабельной для товаров с невысокой оборачиваемостью или на этапе тестирования новых позиций. Модель «Склад WB», в свою очередь, экономически оправданна для товаров с высоким спросом, но требует закладывать в финансовую модель потенциальные издержки на обработку возвратов и логистические перемещения.
Как оптимизировать расходы на логистику продавцам:
- анализируйте финансы по каждому SKU,
- проводите ABC-анализ: режьте убыточное и низкомаржинальное,
- оптимизируйте логистику до копейки,
- инвестируйте в улучшение карточек и бренда, чтобы цена была обоснованной,
- диверсифицируйте риски: другие площадки, свой сайт и пр.
Как поднять прибыль продавца в 2026 году
Подведём итоги
Итак, в 2026 году маркетплейсы перестанут быть простым каналом продаж. Изменения в логистике и переход к органическому продвижению требуют от продавцов точного расчёта юнит-экономики и ежедневной аналитики.
Конкуренция на маркетплейсах усиливается, поэтому выигрывают те, кто системно работает с карточками товаров, отзывами, сервисом и скоростью принятия решений.
Новые регуляторные меры делают продажи на маркетплейсах более прозрачными, и это повышает ответственность. Бизнесу важно заранее выстраивать правильную финансовую и налоговую модель.
Управление в одиночку становится проигрышным форматом работы. Важно подключать экспертов и выстраивать управление финансами. Усилить эффективность работы продавцов может профессиональный финансовый учёт. О том, как оптимизировать расходы и наращивать прибыль на маркетплейсах с помощью этого инструмента, эксперты «Нескучных финансов» подробно рассказывают на бесплатных онлайн-экскурсиях.