Цели и стратегии продвижения

В этом материале рассмотрим, какими бывают цели продвижения и стратегии их достижения.

Расскажем:

• почему нужно ставить цели в продвижении,
• как выбрать подходящую цель для товара,
• как построить стратегию для каждой цели.

Цели продвижения

Цель — это ориентир, который помогает правильно направлять усилия и распределять бюджет. Цели позволяют выявить ключевые показатели успеха и оценить эффективность продвижения.

Основные цели продвижения такие:

• увеличение объёма продаж,
• запуск продаж нового товара,
• продвижение сезонных товаров,
• распродажа остатков,
• рост узнаваемости бренда;
• улучшение метрик продвижения.

На выбор цели влияют разные факторы. Например, на каком этапе жизненного цикла находится товар: это новый продукт, товар с историей продаж или неликвид. Сезонность, уровень конкуренции в нише, размер бюджета на продвижение и раскрученность карточки также оказывают влияние.

Увеличение объёма продаж

Первая цель — увеличение объёма продаж. Подходит для товаров, которые уже имеют стабильный объём продаж, положительные оценки, отзывы и историю взаимодействия с покупателями.

При планировании конкретизируйте цель. Зафиксируйте текущий объём продаж, определите, на сколько процентов хотите увеличить продажи в штуках или в деньгах и за какой период. Не забудьте также учесть реалистичный бюджет на продвижение и возможность увеличения объёма поставок. Проверяйте цифры через имеющуюся воронку продаж. Это поможет избежать ситуации, когда цель оказывается нереалистичной.

Стратегия в этом случае состоит из подготовки товара к масштабированию и активного продвижения.

Этапы подготовки:

1. Анализ имеющейся воронки продаж для выявления слабых мест.
2. Корректировка карточки благодаря анализу отзывов покупателей и карточек конкурентов, проведению A/B-тестирования главного фото.
3. Дополнительные поставки товара.
4. Сокращение сроков доставки благодаря распределению товара по складам.

Стратегия продвижения:

1. Выберите кампанию с ручной ставкой и настройте продвижение в поиске и рекомендациях.
2. Зафиксируйте средне- и высокочастотные запросы по конкурентным ставкам. Задайте ставку в рекомендациях ниже, чем в поиске.
3. Постепенно наращивайте ставки и бюджеты, пока не достигнете целевого объёма трафика.

Чтобы избежать перерасхода бюджета, постоянно следите за метриками кампаний, считайте актуальную воронку продаж и юнит-экономику.

Запуск продаж нового товара

Вторая цель — запуск продаж нового товара. Подходит для товара без истории взаимодействия с покупателями.

Учитывайте, что ДРР (доля рекламных расходов) для новых товаров может быть значительно выше. Но постепенно, по мере оптимизации продвижения и увеличения количества оценок и отзывов, затраты будут снижаться.

Стратегия продвижения:

1. Запустите кампанию с единой ставкой. Система самостоятельно подберёт места для продвижения и поможет занять высокие позиции, пока собирается информация о факторах ранжирования. Рекомендуем установить ставку, ориентируясь на подсказки по конкурентной ставке в интерфейсе.
2. Наберите 5–7 тысяч показов. После этого нужно оценить эффективность запросов, оптимизировать настройки кампании и воронку продаж.
3. Определите товары с высоким потенциалом и вместо продвижения с единой ставкой запустить для них кампании с ручной ставкой. Сначала выберите среднечастотные запросы и постепенно увеличивайте ставку.
4. Следите за метриками кампаний. Постепенно оптимизируйте ключевые запросы, чтобы снизить ДРР. Комплексно работайте с факторами ранжирования.

При запуске нового товара нужно постоянно изучать пользователей. Например, как они ищут товар, какие названия используют, какие характеристики выделяют в отзывах.

Продвижение сезонных товаров

Третья цель — продвижение сезонных товаров. Подходит для товаров, пик спроса на которые ограничен по времени.

Стратегия продвижения:

1. Завезите товар и оформите карточки в соответствии с сезоном.
2. Запустите продвижение за 1–2 месяца до пика продаж. Запустите продвижение с единой ставкой. Используйте подсказки в интерфейсе и опирайтесь на конкурентную ставку. Следите за метриками. Первые 3–4 недели наращивайте позиции. Затем выберите приоритетные товары и продвигайте их.
3. Запустите продвижение с ручной ставкой для приоритетных товаров. В зависимости от бюджета выберите низко-, средне- или высокочастотные запросы, чтобы закрепиться на хороших позициях к началу сезона.
4. Подключите дополнительные инструменты продвижения — медийные баннеры и рекламу в соцсетях.

Распродажа остатков

Четвёртая цель — распродажа остатков. Актуальна для остатков сезонных товаров, товаров с низким уровнем продаж и неликвидных товаров. Учитывайте, что маржинальность таких товаров может быть значительно ниже стандартной.

Стратегия продвижения:

1. Проанализируйте метрики воронки продаж и придумайте способы, как их улучшить. Например, можно адаптировать фотоконтент к трендам или сезону.
2. Запустите продвижение с единой ставкой. Оставьте ставку по умолчанию.
3. Постепенно снижайте цены на товары и участвуйте в акциях, пока продажи не пойдут вверх.

Распродажа остатков часто связана со снижением маржинальности продаж. Однако стоит снижать маржу постепенно. При этом важно следить за объёмом продаж.

Рост узнаваемости бренда

Пятая цель — рост узнаваемости бренда. Подходит для брендов с широким ассортиментом. Необходимое количество товаров в линейке зависит от категории.

Развитие бренда — это долгосрочная цель. Она может не дать мгновенного роста продаж, но со временем принесёт стабильный спрос, узнаваемость и доверие покупателей.

Стратегия продвижения:

1. Подключите продвижение с единой ставкой для основных товаров. Постоянно поддерживайте работу этих кампаний.
2. Запустите рекламу в WB Медиа. Начинать лучше с тестовых баннерных кампаний на небольших бюджетах и поиска работающих креативов. После того как выявите эффективные креативы, можно масштабировать продвижение.
3. Дополнительно подключить другие инструменты: push-уведомления, продвижение через видеоконтент в Wibes, рекламу в ПВЗ, внешнюю рекламу и другие каналы. Используйте в кампаниях креативы, которые работают лучше всего.

Улучшение метрик продвижения

Шестая цель — улучшение метрик продвижения. Подходит для товаров с историей продаж. Эта цель не про привлечение новых покупателей, а про доработку текущих метрик.

Стратегия включает анализ воронки продаж и оптимизацию показателей на каждом этапе.

Тестируйте различные гипотезы:

• Контент: проводите A/B-тестирования главного фото, заголовка и описания.
• Цена: изучайте, как изменение цены влияет на конверсию.
• Продвижение: корректируйте ставки, тестируйте разные зоны показов, фиксированные фразы и исключения.

По результатам тестов внедряйте решения, которые показали лучшие метрики. Именно они должны лечь в основу дальнейшей стратегии.

Пример стратегии продвижения

Рассмотрим пример стратегии продвижения для линейки женских осенних курток.

Цель продвижения: запустить продажи линейки курток, всего 8 товаров в линейке.

Прежде всего необходимо понять, когда начинается сезон продаж курток. Проверим статистику по запросу «куртка осенняя» в «Яндекс Вордстат» или Джеме за 2023-2024 гг. Рост поисковых запросов стабильно наблюдается с июля, пик — в сентябре и октябре.

Стратегия включает следующие шаги:

1. Поставляем куртки до начала сезона. Лучше всего в середине июля. Сначала завозим на склады в регионы, где раньше начинаются холода.
2. Сразу запускаем продвижение. Задача: занять высокие позиции в июле — августе и удержать их в течение сезона. Начинаем с кампаний с единой ставкой, оставляем ставки по умолчанию. Смотрим метрики и выбираем приоритетные позиции. В нашем случае —  4 куртки с хорошей кликабельностью и конверсией в заказ.
3. На приоритетные позиции подключаем ручную ставку (единую не используем). Выбираем среднечастотные запросы, постепенно подключаем высокочастотные запросы. Остальные позиции продвигаем в единой ставке.

Итоги

Выделим главное:

• Необходимо ставить цели продвижения и делать это с учётом особенностей товара и доступного бюджета.
• Цель определяет стратегию: сначала нужно поставить цель, а потом подбирать инструменты.
• Универсальной стратегии для всех целей не существует.
• Важно ставить конкретные цели и регулярно следить за метриками.
• Нужно планировать стратегию поэтапно, тестировать различные гипотезы и масштабировать успешные подходы.