РоссияРоссияПоисковые кластеры показываются в блоке «Топ поисковых кластеров» в настройках кампаний WB Продвижение всех типов: в кампаниях с единой ставкой, ручной ставкой и оплатой за клик. Чтобы успешно продвигать товары, нужно понимать, как работают поисковые кластеры.
В этом материале мы расскажем:
как работают поиск и каталог на Wildberries,
что представляют собой поисковые кластеры,
как формируются кластеры,
как ими управлять: какие есть настройки и стратегии.
Чтобы разобраться в поисковых кластерах, сначала рассмотрим, как работают поиск и каталог на Wildberries.
У аудитории поиска и каталога одни и те же потребности, покупатели ищут в них товары похожим образом. В поиске они конкретно формулируют свой запрос: указывают, какой товар им нужен, его основные характеристики и назначение. В каталоге — выбирают категорию и настраивают фильтры. Поэтому выдача поиска и каталога работает одинаково: покупатели видят товары, которые лучше всего соответствуют их запросу.
Wildberries анализирует запросы покупателей в поиске и каталоге с помощью алгоритмов машинного обучения. Как это выглядит на практике.
Этап 1. Индексация товаров. Сначала все товары на маркетплейсе проходят индексацию. Информация о каждом товаре — название, описание, характеристики, изображения и цены — собирается и сохраняется в базе данных.
Этап 2. Обработка запросов. Когда покупатель вводит запрос в строку поиска или настраивает фильтры в каталоге, система анализирует этот запрос. Она определяет параметры поиска, выделяет ключевые слова, синонимы и обрабатывает опечатки.
Этап 3. Сопоставление и поиск. После того как система обработает запрос, она сопоставляет его с индексированными товарами. Товары попадают в выдачу, если соответствуют запросу.
Этап 4. Ранжирование и формирование выдачи. Система сортирует товары, чтобы покупатели быстрее находили подходящие позиции с удобными сроками доставки. Помимо времени доставки, учитываются и другие факторы ранжирования. Например, рейтинг товара и продавца, объём продаж, конверсии, акции и скидки и так далее.
После того как вы запустили кампанию в зоне показов «Поиск», товар будет продвигаться в поиске и каталоге по правилам ранжирования. В кампании с единой ставкой и кампании с оплатой за клики выбирать «Поиск» отдельно не нужно. Продвижение начнётся автоматически, когда вы запустите кампанию. В кампании с ручной ставкой вы можете настроить продвижение отдельно в поиске и каталоге, отдельно в рекомендациях или во всех зонах сразу.
Во время работы продвижения поисковые запросы, по которым ваша карточка не просто попала в выдачу, а была показана пользователю, будут собираться в настройках кампании. Так как пользователи формируют много запросов и используют разные комбинации слов, система объединит похожие запросы в группы, или кластеры.
То есть кластер — это сгруппированный список запросов, по которым пользователи искали товар на маркетплейсе. В кластер входят запросы с разными формами слов, запросы с опечатками, близкие по смыслу словосочетания.
Например, в кластер «платье женское» войдут также запросы «платья женские», «платье женское длинное», запрос с ошибкой «плате женское» и так далее.
В блоке «Топ поисковых кластеров» показываются только названия кластеров по самому популярному запросу. Остальные запросы кластера можно посмотреть, кликнув на стрелку рядом с его названием. Чтобы не перегружать кампанию множеством непопулярных кластеров, в CPM-кампаниях в блоке показываются только те, что набрали больше 100 показов с момента запуска. В CPC-кампаниях — те, что получили хотя бы 1 клик.
Кластеры не статичны. В выдаче постоянно меняются запросы для тех или иных товаров, из-за чего система может перегруппировывать фразы и обновлять составы кластеров, в том числе исключённые кластеры. Могут возникать ситуации, когда запрос относился к одной группе фраз, а позже — уже к другой.
Также система убирает из кластеров невостребованные запросы, по которым покупатели сейчас редко ищут товары.
Всё это нужно, чтобы правильно распределять трафик в поиске. Так покупатели находят в выдаче те товары, которые больше всего подходят под их поисковый запрос — в зависимости от сезона и других факторов.
В кампаниях WB Продвижения в поисковых кластерах вы можете:
просматривать названия и поисковые запросы внутри кластеров;
выгружать данные в формате Excel;
просматривать статистику.
В статистиках кампаний можно посмотреть среднюю позицию карточки по запросу, количество показов и стоимость 1000 показов, количество кликов и стоимость одного клика, соотношение кликов к показам, добавления в корзину, заказы, ассоциированные заказы и затраты. Полная статистика доступна в Excel-отчёте.
Во вкладку «Архивные» блока «Топ поисковых кластеров» помещаются кластеры, которые стали невостребованным или перешли в состав другого кластера. Архивными кластерами запросов нельзя управлять, новые показы по ним не идут. Однако старые показы могут продолжать накапливаться в статистике ещё несколько дней.
Если кластер вновь наберёт популярность по количеству запросов, он вернётся из архива с прежними настройками. Тогда вы сможете управлять им, как и любым другим кластером в кампании.
Дополнительные возможности есть в кампаниях с ручной и единой ставкой.
В кампаниях обоих типов можно отключать показы карточки по кластерам. При этом отключается весь кластер. Отдельные запросы отключить не получится. Вы можете отключить до 1000 кластеров. Посмотреть отключённые кластеры можно, нажав на вкладку «Неактивны».
В кампаниях с ручной ставкой можно устанавливать отдельные ставки для каждого кластера в поиске и каталоге. Есть рекомендации по ставкам, чтобы претендовать на позиции в диапазонах 1–2, 3–10 и 11–34. На итоговую позицию также влияют факторы ранжирования.
С точки зрения бизнеса можно выделить такие типы кластеров:
Высоко-, средне- и низкоконверсионные кластеры. Это кластеры с высокими, средними или низкими конверсиями и соответствующим количеством заказов.
Высоко-, средне- и низкочастотные кластеры. Это кластеры с большим, средним или низким количеством показов карточки.
Брендовые кластеры. Это кластеры, содержащие название бренда.
УТП-кластеры. Это кластеры, содержащие отличительные характеристики вашего товара, уникальное торговое предложение.
Подход к работе с кластером зависит от его типа. На высококонверсионные кластеры лучше установить повышенные ставки, чтобы увеличить заказы. Размер ставки зависит от вашей юнит-экономики и имеющихся конверсий. Также в настройках кампаний есть подсказки по рекомендованным ставкам для лидирующих позиций.
При работе с низкоконверсионными кластерами важно проверить ассоциированные заказы. Они отображаются в метрике «Заказов с этим товаром» в расширенной статистике в Excel-выгрузке. Если ассоциированных заказов мало или их нет, исключайте кластер, только если он тратит заметную часть бюджета. Если не тратит, то кластер лучше оставить с пониженной ставкой. Большое количество исключений может негативно повлиять на частоту показов карточки.
Высокочастотные кластеры привлекают много покупателей, но при этом могут тратить значительную часть бюджета кампании. Здесь необходимо внимательно считать конверсии и юнит-экономику, учитывать цели и стратегии. Среднечастотные кластеры приоритетны для большинства продавцов. Они обычно более детальные, чем высокочастотные, и могут, например, содержать характеристики из вашего УТП. В них ниже конкуренция, и они дают значительное количество показов. Управление ставкой для таких кластеров зависит от их соответствия товару и конверсий. На релевантные и конверсионные кластеры лучше повышать ставку, а для менее релевантных и менее конверсионных, наоборот, понижать. Среднечастотные кластеры дают регулярный целевой трафик и переходы в карточку. По ним обычно лучше внутренние конверсии по воронке. И это именно те кластеры, на которые нужно обратить внимание в первую очередь.
Далее в зависимости от ваших целей и подходу к работе стратегии могут различаться. Например, понижать ставку на высокочастотный кластер, если он забирает значительную часть бюджета и оттягивает долю показов у более конверсионных кластеров. Отключать кластер советуем только в исключительных случаях — это может сократить показы карточки в кампании. Другая стратегия — повышать ставку на кластер, если конверсии и количество заказов вас устраивает.
Также можно использовать повышенные ставки на высокочастотные запросы, если вы стремитесь быть в топе поисковой выдачи в своей нише. Для некоторых ниш, где покупатели не листают выдачу глубоко вниз, это даёт значительный прирост к заказам. Например, такая ситуация в бытовой химии. Покупатели здесь обычно долго не выбирают и заказывают товары с первой страницы, которые устраивают их по цене и характеристикам.
Стратегия работы с низкочастотными кластерами тоже зависит от конверсий и количества заказов, которые они дают. Однако если кластеры не тратят значительную часть бюджета, запросы подходят под карточку товара и потенциально могут принести заказы — не стоит их исключать. При исключении кластеров опирайтесь на конверсии, соответствие запроса карточке и потенциальную ценность.
Брендовые запросы отражают известность вашего бренда среди покупателей. Такие запросы дают органические переходы в карточку. Как правило, карточки бренда получают высокие позиции в поиске из-за релевантности карточки запросу.
Кластеры с характеристиками из УТП часто являются одновременно и высококонверсионными запросами. В таком случае стоит выставлять повышенные ставки и стремиться быть в топе поисковой выдачи. Однако, если кластер содержит запросы с характеристиками из УТП и при этом показывает низкие конверсии, то это повод пересмотреть его. Проверить, как карточка отражает УТП в заголовке и описании, насколько привлекательно фото карточки в выдаче по сравнению с фотографиями в карточках конкурентов, провести А/Б-тестирование главного фото.
На стратегию работы с кластерами также влияет жизненный цикл товара и сезонность. Если это новый товар или наступил пик сезона, то важно устанавливать более высокие ставки на кластеры и активнее продвигаться по высокочастотным кластерам. Новый товар в начале продаж нуждается в дополнительном продвижении и больших расходах, но затем может окупить эти вложения. Пик сезона даёт возможность получить непропорционально большое внимание от покупателей и окупить затраты на продвижение повышенными продажами.
Распродажа остатков на завершающей стадии жизненного цикла товара или окончание сезона, наоборот, требуют осторожного подхода к выставлению ставок и внимательного подсчёта юнит-экономики. Высокие ставки стоит оставлять только для высококонверсионных кластеров.
Конкретные рекомендации по работе с кластерами зависят от особенностей вашего товара и целевой аудитории, качества карточки и получаемой статистики. Важно постоянно тестировать разные подходы к работе с карточкой, кластерами и ставками, чтобы найти оптимальный баланс между трафиком и затратами. Регулярно пересматривайте как кластеры, так и ставки, потому что поведение покупателей и конкуренция меняются.
Подведём итоги:
Поисковый кластер — это сгруппированный список запросов, по которым пользователи искали товары на маркетплейсе.
В блоке «Топ поисковых кластеров» в настройках кампании отображаются кластеры, по которым карточка набрала больше 100 показов в СРМ-кампаниях или получила хотя бы 1 клик СРС-кампании.
Можно просматривать как основной запрос, так и весь состав кластера. Доступна статистика по каждому кластеру.
В кампаниях с ручной и единой ставками можно отключать показы по кластерам. В кампании с ручной ставкой также можно выставлять отдельные ставки на каждый кластер.
Важно постоянно тестировать разные подходы к работе с карточкой, кластерами и ставками. Регулярно отслеживать изменения в кластерах и ставках, так как поведение покупателей и конкуренция постоянно меняются.
При исключении кластеров нужно полагаться на конверсии. Проверять, корректен ли кластер, подходит ли он карточке товара и какова его потенциальная ценность.
Внимательная работа с кампаниями и кластерами позволит вам эффективнее управлять бюджетом, прогнозировать масштабирование, проводить новые тесты и получать больше заказов. Успешных вам продаж!
