Как оптимизировать кампании с помощью внутренних инструментов Wildberries

2 урок

9 мин

В этом материале рассмотрим, как анализировать статистику и управлять продвижением, опираясь на воронку продаж.

Умение работать со статистикой, делать из неё выводы и в соответствии с этим менять подходы к продвижению — один из самых важных навыков продавца на Wildberries.

В этом уроке расскажем:

какую статистику предоставляет Wildberries и где её смотреть;
какие метрики доступны для анализа;
что такое воронка продаж, каковы её этапы, метрики и факторы успеха на каждом этапе;
как управлять кампаниями на основе метрик.

Обзор инструментов аналитики

Раздел «Статистика»

Вы можете посмотреть статистику по всем кампаниям в одноимённом разделе. Он есть как в кабинете WB Продвижение, так и в кабинете WB Медиа.

По каждой кампании отображаются:

ID, название и статус;
метрики: показы, клики, CTR, CPC, добавления в корзину, заказы, CR, отмены, доля затрат, затраты.

Статистику можно отфильтровать по дате, типу и статусу кампаний. Так, например, вы можете получить статистику активных кампаний за определённый месяц.

Данные сортируются по значению метрик. Чтобы увидеть, как это работает, кликните по стрелке рядом с метрикой. Эта функция полезна, например, если вы хотите проанализировать, какие кампании показывали самый высокий CTR. Если вам удобнее анализировать статистику в Excel, вы можете скачать документ в этом формате.

Список со статистикой помогает оценить и сравнить эффективность разных кампаний, понять общую картину и динамику продвижения.

Статистика кампании

В статистике каждой кампании вы можете увидеть линейный график и воронку. Также на странице можно посмотреть статистику за разные периоды и по разным зонам показов: поиск, каталог, рекомендательные полки.

Напротив каждого товара в кампании отображаются метрики. Они такие же, как в списке со статистикой кампаний: показы, клики, CTR, CPC, добавления в корзину, заказы, отмены, CR, затраты. Здесь тоже можно отсортировать товары по значению метрик. Для этого нужно кликнуть на стрелку рядом с метрикой.

Статистика кампании — инструмент, который помогает оценить её эффективность и понять, нужно ли изменить настройки.

Работа с воронкой продаж

Чтобы анализ статистики был системным, отражал поведение пользователей и был нацелен на увеличение продаж, необходимо уметь работать с воронкой продаж.

Воронка продаж — это путь, который проходит пользователь от поиска товара до его покупки. Воронка на Wildberries состоит из четырёх этапов:

показы,
клики,
добавление в корзину,
заказ.

Показы и CPM

Рассмотрим первый этап воронки — показы.

Считаются фактические показы товара — когда пользователь долистал до карточки и она отобразилась не менее чем на 50% на экране устройства.

На показы влияют:

попадание в выдачу — если описание товара соответствует запросу пользователя или его интересам в рекомендательных полках, товары показываются в выдаче чаще;
позиция карточки — на место карточки в выдаче влияют факторы ранжирования.

Вы можете получить больше показов, если доработаете описание товара — так карточка будет попадать в выдачу по большему числу запросов. Также можно улучшить факторы ранжирования, например сократив срок доставки, и активнее использовать инструменты продвижения. Продвижение работает по модели CPM (“си-пи-эм”). Ставка устанавливается за 1000 показов.

Клики, CTR, CPC

Второй этап воронки — это клики пользователя по карточке.

В статистике за клики считаются:

переход в карточку,
нажатие на кнопку «Быстрый просмотр»,
добавление товара в корзину или избранное из поисковой выдачи.

На привлекательность карточки для кликов влияет главное фото, цена, скидка и рейтинг товара.

В статистике кроме кликов можно найти данные о CTR и CPC:

CTR — это отношение кликов к показам: как часто пользователи переходят в карточку, когда её видят.
CPC — это стоимость одного клика.

Добавления в корзину, заказы, конверсия

Третий и четвёртый этапы — это добавление в корзину и заказ товара.

На добавления в корзину и заказы влияет:

цена товара,
разнообразие и качество фотографий в карточке,
описание товара,
рейтинг и отзывы.

В статистике вы можете увидеть метрику CR («си-ар»). Это процент пользователей, которые заказали товар, от общего количества пользователей, кликнувших по карточке. CR — один из факторов ранжирования.

Окно и модель атрибуции

Чтобы точнее понимать статистику, нужно учитывать ещё два фактора: окно и модель атрибуции, а также ассоциированные конверсии.

Многие пользователи делают покупки не сразу после перехода, а спустя несколько дней. Чтобы учитывать такое поведение, существует окно атрибуции. Окно атрибуции — это период, в течение которого действия пользователя приписываются определённому этапу воронки.

В статистике кампаний добавления в корзину и заказы товара продолжают считаться в течение 14 дней после клика, полученного во время продвижения, даже если кампания уже закончилась. Таким образом, полностью оценить кампанию можно по завершении окна атрибуции.

Модель атрибуции – это правило, по которому определяется, какой канал привёл к конверсии. В WB Продвижение для определения источника конверсии учитывается источник последнего клика перед заказом.

Ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии — это покупки других ваших товаров, которые пользователь сделал в течение 14 дней после того, как перешёл в карточку продвигаемого товара. Хотя заказанный продукт не продвигался, его покупка стала результатом продвижения. Учёт такой конверсии важен, чтобы точнее понимать, как продвижение влияет на продажи.

Деньги за ассоциированные конверсии не списываются. Бюджет расходуется только на показы карточек, которые продвигаются.

Порядок работы с воронкой

Работа с воронкой продаж состоит из трёх этапов.

Сначала необходимо набрать 5–7 тыс. просмотров, чтобы получить устойчивые и достоверные данные.
После нужно проанализировать метрики каждого этапа воронки, выявить слабые места и проработать их.
Когда каждый этап воронки проработан, можно масштабировать продажи.

Последовательная работа с воронкой помогает понять, как формируются продажи товара, и даёт возможность прогнозировать результаты продаж на основе динамики метрик. При масштабировании и дополнительных тратах на продвижение вы сможете представить, каким будет результат в продажах.

Итоги

Мы разобрали основные форматы взаимодействия со статистикой продвижения и способы работы с воронкой продаж. Подведём итоги:

В кабинетах WB Продвижение и WB Медиа есть вкладка «Статистика», в которой можно найти основные данные по кампаниям.
На основе метрик строится воронка продаж. Её анализ помогает понять, как формируются продажи.
Работа с воронкой состоит из трёх этапов: набор 5–7 тыс. просмотров, оптимизация конверсий и масштабирование.
Анализ статистики и построение воронки дают возможность прогнозировать продажи и не бояться вкладываться в продвижение.

Дополнительные материалы

Обратите внимание, что в дополнительных материалах содержатся ссылки на портал «WB Партнёры». Если вы не зарегистрированы на портале в качестве продавца, некоторые из этих ссылок могут быть недоступны. Также доступ к определённым разделам портала будет ограничен, если у вас не оплачен гарантийный взнос и не подписана Оферта.

WB Продвижение
Раздел WB Продвижение.
Раздел «Статистика» кабинета WB Продвижение.

WB Медиа
Раздел WB Медиа.
Раздел «Статистика» кабинета WB Медиа.