Повышение позиции карточки через запуск кампании WB Продвижение

На маркетплейсе Wildberries миллионы товаров. И чаще всего покупатели выбирают те, что находятся на первых страницах. Чтобы оказаться на высоких позициях в выдаче, используйте WB Продвижение.

Принцип работы

Продвижение делает карточку товара заметнее для покупателя, поднимая её в выдаче.

Продвижение поднимает карточку в нескольких зонах показа:

• Поиск — показываются товары, описание которых соответствует запросу пользователя.
• Каталог — отображаются товары из выбранной категории.
• Рекомендации на главной — собраны товары, которые пользователь искал недавно.
• Рекомендации в карточках — показываются товары, похожие по описанию и характеристикам на товар карточки.
• Рекомендации в «Похожие по фото» — отображаются товары, которые визуально похожи на товар карточки на главном фото.
• Рекомендации в блоках «Отложенные» («Избранное»), «Лист ожидания», «С этими товарами покупают» — собраны товары, похожие по описанию и характеристикам на добавленный или купленный товар.
• Рекомендации в блоке «Посмотрите, что мы нашли» — покупатели видят его, если пытаются открыть страницу с несуществующим товаром.

Также товары, на которые установлена скидка WB Клуба, продвигаются в разделе «Клубные скидки» на сайте и в приложении Wildberries. Это специальная страница для подписчиков WB Клуба.

Различные типы кампании WB Продвижение могут работать в одних зонах показа и не работать в других. Ниже при рассмотрении каждого типа укажем, в каких зонах показа они работают.

Ключевая и самая конверсионная зона показа — Поиск. Карточка попадает в поисковую выдачу, если её описание соответствует запросу, который ввёл пользователь. Алгоритмы Wildberries анализируют запрос и описания карточек и определяют товары, которые попадут в выдачу. Учитывая это, подробно и точно заполняйте описания товаров.

На основе факторов ранжирования и продвижения алгоритмы определят в каком порядке выводить карточки. Часть карточек в выдаче будут органическими – без продвижения, часть с платным продвижением. Но в обоих случаях товары будут соответствовать запросу покупателя.

Модели оплаты

В WB Продвижение доступны две модели оплаты кампании:

• за 1000 показов (CPM);
• за 1 клик (CPC).

Модель оплаты CPM (Cost per Mille) означает, что плата списывается за показы. В настройках кампании нужно указать ставку. Ставка — это стоимость 1000 показов, которую вы устанавливаете самостоятельно. Деньги будут списываться только за фактические показы. Например, если ставка 400 ₽ за 1000 показов, а фактически было 2 500 показов, то сумма списания составит 1000 ₽ (40 копеек за один показ). Показ засчитывается, если карточка продвигаемого товара отобразилась более чем на 50% на экране пользователя.

Модель оплаты CPC (Cost per Click) означает, что плата списывается за каждый клик. Ставка здесь — сумма, которую вы готовы платить за один клик.

Обратите внимание: кликом в WB Продвижение считается не только переход в карточку. Клик засчитывается также, если авторизованный пользователь:

• нажал кнопку «Быстрый просмотр»;
• добавил товар в корзину из выдачи;
• добавил товар в избранное из выдачи.

С оплатой за показы (CPM) можно запустить кампании с единой и ручной ставкой. Эти кампании работают во всех зонах показа, которые рассмотрели выше. Кампания с оплатой за клик работает только в поиске и для определённых подкатегорий товаров. Ниже разберём подробнее, как запускать эти кампании и в чём особенности их работы.

Кампания с единой ставкой

Особенности кампаний с единой ставкой:

• оплата за показы;
• минимум настроек;
• автоматический выбор зон показов карточки;
• единая ставка для всех зон показов.

Зоны показа

Кампания с единой ставкой работает в следующих зонах показа: 

1. Поиск,

2. Каталог,

3. Главная страница,

4. Смотрите также,

5. Похожие по фото,

6. Отложенные/Избранное,

7. Лист ожидания,

8. С этими товарами покупают,

9. Посмотрите, что мы нашли,

10. Клубные скидки.

Запуск кампании

В кабинете WB Продвижение откройте раздел «Мои кампании» и нажмите кнопку «+ Создать кампанию».

На странице создания кампании:

1. Придумайте название кампании, чтобы потом было легко её найти.
2. Укажите бюджет. Бюджет — сумма, которую вы готовы потратить на продвижение. Как только бюджет закончится, кампания автоматически остановится. Минимальный бюджет — 1000 ₽.
3. Подключите автопополнение, чтобы показы не останавливались.
4. Выберите единую ставку.
5. Добавьте товары для продвижения. Рекомендуем стратегию «Один товар — кампания одного типа».
6. Установите ставку для каждого товара.

Ставка (CPM) – это предложенная вами стоимость за 1000 показов карточки с продвижением. Интерфейс содержит несколько подсказок, которые помогут выставить ставку.

Конкурентная ставка – отражает медианную ставку конкурентов для продвижения во всех зонах показа. Чтобы её рассчитать, анализируются ставки других продавцов на похожие товары с примерно такой же стоимостью. Учитываются ставки, которые помогли получить показы, и не берутся в расчёт те, по которым показов не было. У половины продавцов из расчёта ставка выше конкурентной, а у другой половины — ниже.

Дополнительно можно посмотреть статистику конкурентов. Отображаются средние значения за последние сутки: ставка, бюджет, показы и клики. Кроме конкурентной ставки показывается ставка лидеров. Она рассчитывается по ставкам других продавцов, у которых товары занимают лидирующие позиции. Учитываем ставки, которые получают значительно больше показов и кликов по сравнению с конкурентной ставкой.

Топ-2 ставка в поиске – ставка, которая позволяет конкурировать за продвижение на первые 2 места поиска. Учитывайте, что чем больше конкуренция, тем более высокая ставка может потребоваться. Но, даже если товар не сможет занять первые 2 позиции, он всё равно получит больше показов.

Чем выше ставка, тем выше позиция товара в выдаче. Но учитывайте, что на позицию карточки влияет не только ставка, но и другие факторы ранжирования, например сроки доставки, а также ставки и факторы ранжирования конкурентов.

На показы в рекомендациях и каталоге действует понижающий коэффициент. Это значит, что фактически стоимость показов будет меньше, чем указано в ставке.

Редактирование кампании

После запуска кампании можно:

• изменить название кампании;
• подключить, отключить автопополнение или изменить настройки в нём;
• добавить или удалить товары;
• изменить размеры ставок;
• исключить кластеры для показов.

Поисковые запросы

Кампания должна поработать некоторое время, прежде чем появятся поисковые запросы. Чем выше ставка, тем чаще показывается товар, и тем быстрее собираются запросы в карточке кампании. В среднем достаточно дня, чтобы запросы собрались и отобразились в карточке. На этом сбор запросов не прекращается. Все время пока работает кампания запросы, по которым пользователям отображается карточка товара, продолжают собираться и актуализироваться.

Запросы выводятся в виде списка нормализованных запросов кластеров в блоке «Топ поисковых кластеров». Выводятся только те кластеры, в которых набралось больше 100 показов с момента запуска кампании.

Нормализованный запрос — это самый популярный запрос кластера, по которому покупатели ищут товар. Нормализованный запрос представляет кластер запросов. Любое действие с нормализованным запросом это действие с кластером запросов.

Кластер — это группа запросов, по которым находят товар. В кластер входят формулировки с разными формами слов, слова-синонимы и запросы с ошибками и опечатками. Список запросов в кластерах обновляется на основе действий пользователей. Чтобы проверить запросы, которые входят в кластер, выделите нужный нормализованный запрос в списке и нажмите кнопку «Скачать».

Напротив нормализованного запроса каждого кластера выводится статистика кластера. Для анализа доступны показы, клики, добавления в корзину, заказы, CTR, CPC, CPM.

Исключения позволяют остановить показы продвижения по отдельным запросам, если эти запросы не соответствуют товару или у них низкие показатели по метрикам. Чтобы настроить исключения, выберите запросы в блоке «Ключевые фразы» и нажмите кнопку «Исключить».

Исключение запроса из кластера = остановка показов по всем запросам в этом кластере

Периодически пересматривайте кластеры, которые добавили в исключения. Кластеры постоянно обновляются в зависимости от запросов, которые вводят покупатели. Поэтому кластер может со временем измениться, и показы по нему станут для вас релевантными.

Кампания с ручной ставкой

Особенности кампаний с ручной ставкой:

• оплата за показы;
• выбор зон показов и возможность настроить для них разные ставки;
• продвижение по фиксированным фразам.

Зоны показа

Кампания с ручной ставкой предоставляет выбор зон показа. Ниже приведены зоны показа, которые соответствуют тумблерам Поиск и Рекомендации.

Запуск кампании

1. Придумайте название кампании.
2. Укажите бюджет.
3. Настройте автопополнение, чтобы показы не останавливались.
4. Выберите ручную ставку.
5. Укажите зоны показов. Можно выбрать поиск, рекомендации или сразу обе зоны.
6. Добавьте товары.
7. Установите ставку для каждого товара по зонам показов.

Минимальная ставка за 1000 показов зависит от категории. Размер минимальной ставки для конкретной категории можно узнать в разделе «Помощь» кабинета WB Продвижение. Установить ставку в кампании ниже минимальной не получится. Ставку можно задать для каждого товара и зоны показа.

Редактирование кампании

После запуска кампании можно:

• изменить название кампании;
• подключить, отключить автопополнение или изменить настройки в нём;
• изменить зоны показов;
• добавить или удалить товары;
• изменить размеры ставок;
• исключить запросы для показов.

Поисковые запросы

Кластера поисковых запросов в ручной ставке работают также как и в единой ставке, но с некоторыми дополнительными возможностями. В ручной ставке для каждого кластера запросов можно установить свою ставку. 

Кампания с оплатой за клик (CPC)

Особенности CPC-кампаний:

• оплата за клик;
• ограниченный перечень подкатегорий товаров для продвижения;
• показы только в поиске.

Зоны показа

Кампания с оплатой за клик работает в Поиске и Каталоге.

Запуск кампании

1. Укажите название.
2. Выберите модель «Оплата за клики (CPC)».
3. Определите бюджет.
4. Добавьте товары.

Плата списывается только за фактическое число кликов вне зависимости от количества показов. Это позволяет точнее прогнозировать затраты на привлечение целевых покупателей.

Сравнение кампаний

Сравним режимы работы кампании WB Продвижение.

Итоги

• Продвижение поднимает карточку в выдаче, тем самым привлекая к ней внимание покупателей. 
• Кампании WB Продвижение работают в поиске, каталоге и рекомендациях.
• В кампаниях доступно две модели оплаты: за показы (CPM) и за клики (CPC). В модели CPM ставка — это цена за 1000 показов карточки, в модели CPC — за 1 клик. Деньги списываются за фактическое количество кликов и показов.
• Кампания с единой ставкой работает с оплатой за показы и позволяет запустить продвижение товаров с минимальным количеством настроек. Алгоритмы Wildberries подберут релевантные запросы на основе описания товара и покажут карточку в той зоне показов, где её ищет покупатель и где такая карточка выиграет аукцион показа. Это базовый инструмент, с которого лучше начинать работу с кабинетом WB Продвижение.
• Кампания с ручной ставкой даёт больше возможностей для управления. Можно выбрать зоны показов и указать разные ставки для них, а также использовать разные ставки для кластеров поисковых запросов. Подходит тем, кто хорошо разбирается в продвижении, уже накопил данные об особенностях продвижения в своей нише и хочет использовать эти знания, чтобы точнее настроить кампании.
• CPC-кампания работает только в поиске для ограниченного числа подкатегорий товаров. Плата списывается за клик по продвигаемой карточке. Такая модель оплаты позволяет лучше контролировать бюджет кампании. Подходит для тех, кто хочет протестировать разные модели оплаты и выбрать наиболее подходящую.

Дополнительные материалы

В дополнительных материалах содержатся ссылки на портал «WB Партнёры». Если вы не зарегистрированы на портале в качестве продавца, некоторые из этих ссылок могут быть недоступны.

Раздел «WB Продвижение».
Раздел «Финансы».
Статья «Работа поисковой системы Wildberries».

Видеоматериал «Создание карточки товара на портале «WB Партнёры».