Перед запуском бизнеса важно оценить его финансовую модель: понять, как будет формироваться прибыль и какие предстоят расходы. Это помогает точнее установить цену и заложить необходимые ресурсы. Действующему бизнесу тоже нужны такие расчёты, чтобы быстро находить точки роста — например, улучшать логистику. Всё это называется юнит-экономикой. В этом уроке мы поговорим о том, как посчитать прибыль и разработать прочный финансовый план для бизнеса.

Вы узнаете:

• что такое маржинальность и юнит-экономика,
• какие расходы учитывать, чтобы видеть полную картину продаж,
• как анализировать результаты и оптимизировать расходы.

В конце урока вы найдёте шаблон таблицы по расчёту юнит-экономики и маржинальности и видеогайд от эксперта PRO WB Ольги Чиновой, где она объясняет, как пошагово работать с таблицей и на какие показатели смотреть в первую очередь.

Юнит-экономика

Юнит — это базовая единица расчёта: товар, услуга или клиент. Если мы говорим о бизнесе на маркетплейсе, то чаще всего это один товар: например, рубашка, крем для рук или автомобильная шина.

Юнит-экономика — это способ посчитать, сколько вы зарабатываете на одной единице товара, то есть на одном юните. Такие расчёты важны при запуске — чтобы выбрать модель продаж и установить правильную цену, при масштабировании — чтобы убедиться, что с оборотом растёт и прибыль, в действующем бизнесе — чтобы понимать, где теряются деньги. Они позволяют видеть полную картину: вложения, выручку, возвраты, выкуп, реальную прибыль и ROI — по каждому товару и за каждый месяц.

Суть расчёта заключается в том, чтобы проследить путь товара от закупки до продажи, зафиксировать все расходы и вычесть их из плановой цены.

Из чего складывается юнит-экономика

Чтобы рассчитать юнит-экономику, надо собрать ключевые данные по товару:

• логистику (в том числе обратную при возвратах),
• упаковку и маркировку,
• эквайринг,
• приёмку товара,
• хранение,
• налоги,
• продвижение,
• комиссии маркетплейса.

А ещё надо учитывать дополнительные расходы — например, на аренду склада. Чем больше данных, тем точнее результат и выводы, которые из него следуют.

Мы подготовили для вас шаблон таблицы для расчёта юнит-экономики. Скачайте её в конце урока, чтобы посчитать свою юнит-экономику.

Маржинальность

Маржинальность — это показатель, который показывает, какую часть выручки вы получаете в виде прибыли после вычета всех прямых затрат на товар (производство или закупку).

Проще говоря: продали на 100 ₽ — какая часть из них осталась у вас после оплаты товара?

➗ Маржинальность (%) = (Прибыль ÷ Цена продажи) × 100.

Чем выше маржинальность, тем устойчивее бизнес и тем больше у него ресурсов на развитие: можно вкладываться в маркетинг, улучшение упаковки, расширение ассортимента.

Ориентир: хороший показатель — от 30% и выше.

В период акций показатель может временно упасть до 25% из-за скидок, но за счёт роста оборота продажи всё равно будут выгодными.

Почему важно: без расчёта маржинальности невозможно понять, действительно ли ваши продажи приносят прибыль или только создают оборот.

Пример:

Февраль: выручка — 350 000 ₽, прибыль — 140 000 ₽ → маржинальность = 40%.
Март: выручка — 500 000 ₽, прибыль — 170 000 ₽ → маржинальность = 34%.

➗ Выручка = Количество товара × Цена.

В марте компания продала больше, но эффективность продаж снизилась — выросли затраты, и на каждый рубль выручки прибыли стало меньше.

Как ДРР влияет на прибыль

ДРР — доля рекламных расходов. Это важная метрика юнит-экономики. Она показывает, какую часть выручки вы тратите на продвижение.

➗ ДРР = (Расходы на рекламу ÷ Выручка) × 100%

Если вы продвигаете товар, важно следить, чтобы процент ДРР не превышал допустимых значений:

• до 10–15% — комфортный уровень: продвижение работает и приносит прибыль,
• выше 15% — стоит задуматься. Возможно, вы платите за продвижение больше, чем зарабатываете на нём,
• 30–40% и выше — чаще всего это сигнал, что нужно пересмотреть стратегию продвижения.

В каких случаях высокий ДРР оправдан

• при запуске нового товара — вы набираете рейтинг, отзывы, узнаваемость,
• во время сезонного спроса или акций — можно подключить продвижение, чтобы быстро продать партию,
• при раскрутке хита, если выкупов много.

Совет: если ДРР стабильно высокий, сначала попробуйте поправить карточку, проработайте фото, текст, отзывы. Хорошая карточка сама работает на конверсию — и снижает ДРР. И только потом, если ДРР не изменится, пересмотрите стратегию продвижения

Что делать после подсчёта юнит-экономики

Когда расчёты готовы, самое время посмотреть на бизнес со стратегической стороны. Ниже — шаги, которые помогут усилить эффективность и повысить прибыль.

Посмотрите процент выкупа

Проанализируйте воронку продаж. Зайдите в раздел «Аналитика» на портале WB Партнёры → Аналитика продавца → Воронка продаж. Чем выше выкуп, тем меньше расходов на логистику и больше прибыль. На этот показатель вы можете повлиять, например, повысив качество товара или поменяв упаковку и снизив тем самым повреждения при перевозке.

Подумайте, как можно сократить затраты

Пересмотрите упаковку, сравните тарифы на логистику, найдите более выгодных поставщиков. Но помните, что качество товара остаётся в приоритете. Постарайтесь найти баланс между экономией и ожиданиями клиента.

Найдите точки роста

Определите товар, который приносит больше прибыли, и усильте фокус на него. Расширьте ассортимент популярных товаров и постепенно откажитесь от убыточных. Это позволит постепенно наращивать прибыль.

Подведём итоги

• Юнит-экономика помогает понять, приносит ли товар прибыль — и на старте, и в действующем бизнесе.
• Делайте расчёты перед запуском товара, в середине и по итогам продаж.
• Обязательно учитывайте все расходы: логистику, комиссии, налоги, продвижение. Чем точнее данные — тем надёжнее финансовый прогноз.
• Следите за долей рекламных расходов.
• Работайте над карточками: улучшайте фото, описания, рич-контент — это влияет на заказы и, как следствие, на рентабельность бизнеса.

Практическое задание

1. Скачайте шаблон таблицы расчёта юнит-экономики и маржинальности от PRO WB.
2. Выберите 1–2 товара. Заполните обе таблицы по видеоинструкциям.
3. Посмотрите видеообзор перед началом — он поможет избежать ошибок. Таблица по маржинальности показывает прибыль с каждой единицы товара. Таблица по юнит-экономике помогает оценить доходность бизнеса в динамике — по неделям или месяцам.

В видеогайде эксперт PRO WB Ольга Чинова показывает, как пошагово работать с таблицей и на какие показатели смотреть в первую очередь.