Из предыдущего урока вы знаете, что УТП в контенте помогает выстроить последовательную коммуникацию и создать эмоциональную связь с целевой аудиторией, привлечь внимание новых пользователей и раскрыть преимущества вашего продукта. В этом уроке расскажем:

• какие бывают виды контента и как их использовать,
• как создать календарь контента,
• как перенести УТП в контент,
• какие ещё факторы надо учесть при подготовке календаря.

Мы рассмотрим пример, а в конце предложим практическое задание.

Виды контента

Давайте посмотрим, какие бывают виды контента и как их использовать.

Календарь контента: как планировать публикации

Календарь контента — это инструмент планирования, который помогает систематизировать процесс создания и публикации контента. С ним вам будет проще:

• разработать контент-стратегию в целом и планировать каждую отдельную публикацию,
• вести учёт публикаций,
• публиковать контент регулярно, а не от случая к случаю — это важно для рекомендательных алгоритмов,
• анализировать, какие публикации работают лучше, а какие хуже,
• корректировать стратегию в зависимости от метрик.

Контент-календарь можно составить в виде таблицы — например, так.

Очень важно разработать календарь и следовать ему на начальном этапе, пока вы не стали опытным вайбером. Когда наберётесь опыта и будете хорошо чувствовать аудиторию, сможете импровизировать.

6 шагов, чтобы создать календарь контента

Сначала перечислим шаги, потом рассмотрим их в деталях, а затем на примере объясним, как это работает.

Шаг 1. Определите цели на неделю

Чтобы составить контент-календарь на неделю, сформулируйте цели, которых хотите достичь за этот период. Например:

• Увеличить продажи. Тогда контент будет нацелен на продвижение товаров, запуск акций и акцент на популярных или сезонных продуктах.
• Повысить узнаваемость бренда. В этом случае контент должен отражать ценности бренда, рассказывать о вашем опыте и уникальных характеристиках товаров.
• Укрепить доверие клиентов и их лояльность. Контент будет направлен на создание долгосрочных отношений с клиентами. Например, можно рассказать, как использовать ваш продукт, или показать отзывы довольных клиентов.

Шаг 2. Изучите актуальные тренды на платформе, запишите все идеи

Регулярно анализируйте контент конкурентов: смотрите, какие публикации набирают больше лайков и комментариев, какие темы популярны у пользователей и какие мемы актуальны. Если вы будете в курсе актуальных трендов, сможете, что называется, оседлать волну, как в примере ниже.

Пример. Игорь продаёт оригинальные бутылки из нержавеющей стали. Он проанализировал контент и заметил, что на Wibes популярен тренд на экологичность и осознанное потребление.

Игорь решил «оседлать» этот тренд и снял серию креативных роликов. В них он объяснял, что одна многоразовая бутылка заменит тысячи пластиковых, а значит, она меньше вредит природе. Ещё Игорь показывал, как стильно выглядят бутылки в интерьере (можно использовать как вазу!) и как удобно брать их с собой на природу.

В каждой публикации Игорь добавлял: «Сделай шаг к экологичному образу жизни — выбери свою бутылку для прогулок и получи скидку 10% по промокоду!» А ещё он использовал популярные хэштеги про экологию, интерьер и активный образ жизни.

Вайбы быстро набрали просмотры. Пользователи из разных сегментов ЦА активно делились роликом, комментировали и добавляли товар в корзину. Продажи выросли, а в комментариях стали спрашивать, какие ещё красивые экологичные товары для прогулок можно купить. Так Игорь не только увеличил продажи, закрепил представление о своём бренде как об экологически ответственном, но и нащупал новое направление.

Вдохновляйтесь трендами, но ищите свой уникальный стиль, пробуйте выкладывать то, что ещё никто не выкладывал. Транслируйте свой вайб!

Как генерировать идеи. Устройте мозговой штурм и запишите всё, что приходит в голову. Пока что не отвергайте идеи, которые кажутся недостаточно хорошими. Позвольте себе свободно придумывать: сейчас вы учитесь, и важно пробудить свою креативность. Позже вы сможете отобрать более перспективные идеи, а пока дайте волю фантазии.

Можно не записывать всё в деталях — достаточно нескольких ключевых слов. Например, Игорь, когда придумывал креативы, записал «блик на стальной бутылке, речка, камыш, восход» и «подсолнух в бутылке на столе, луч солнца в окне, собранный рюкзак, кот, билеты на поезд».

Шаг 3. Выделите ключевые элементы УТП и на их основе сформулируйте УТП для каждой публикации

На этом шаге вы, по сути, уже начинаете готовить контент. Как мы знаем, одна из формул УТП выглядит так: «Характеристика + Преимущество + Результат». В зависимости от задачи публикации вы можете подсветить тот или иной ключевой элемент УТП. Например, в одном посте можно рассказать о результатах, опубликовав отзывы довольных клиентов. В другом — выделить особые преимущества товара. Скажем, ваш рюкзак такой лёгкий и тонкий, что его можно сложить и носить в кармане. Почему бы не показать, в каких случаях это может пригодиться?

Так, Игорь опубликовал забавные вайбы, в которых бутылка из нержавеющей стали падала с высоты, подвергалась воздействию кислот и экстремального холода, горела в костре — и ничего ей не делалось. В других роликах бутылка с цветком красиво стояла в интерьере вместо вазы, а рядом сидел котик.

Шаг 4. Выберите виды контента, которые будете использовать

Обдумайте, какие виды контента вы планируете размещать. Мы советуем задействовать все, какие есть, — так пользователям будет интереснее следовать за вами. К тому же алгоритмы Wibes поддерживают разнообразие. Помимо контента, связанного с продажами, публикуйте вирусные мемы, лайфхаки и картинки из реальной жизни. Например, у Игоря больше всего просмотров набрал вайб с котом, ронявшим бутылку без ущерба для неё.

Учитывайте интересы вашей аудитории и ключевые даты — праздники, специальные мероприятия, выход новых коллекций или релизы продуктов. Например, мы рекомендуем перед праздниками, распродажами или специальными событиями вроде Чёрной пятницы выкладывать тематический контент. Это видео или фото, которые напоминают о праздниках или событиях и предлагают приобрести соответствующие товары.

Можно тестировать гипотезы, не связанные с датами и праздниками. Игорь предположил, что в начале весны люди уже мечтают о лете, и добавил в свою кампанию отсылки к летним развлечениям: вылазкам на природу, на пляж или на дачу. Атмосферные ролики, в которых бутылка лежала в корзинке для пикника, в рюкзаке или пляжной сумке, вызывали у людей светлые эмоции — и желание положить товар в корзину в ожидании каникул.

Чтобы избежать однообразия, заинтересовать людей и мотивировать их следовать за вами, чередуйте разные виды контента.

Шаг 5. Определите, как часто будете публиковать контент

На начальном этапе советуем выкладывать 1 пост в день. Этого достаточно для поддержания активности и вовлечённости вашей аудитории.

Позже вы опытным путём установите, какая частота публикаций оптимальна, и скорректируете её.

Шаг 6. Заполните шаблон календаря — распределите публикации по дням недели

Когда вся информация собрана, можно приступать к подготовке календаря контента. Создайте таблицу, в которой будете его вести. Тут помогут специальные приложения, электронные таблицы, виртуальные доски. Конечно, можно писать от руки, если так больше нравится.

Шаблон вам уже знаком, давайте заполним его для ваших первых девяти публикаций.

• В столбце «День недели или дата» укажите, когда нужно сделать публикации. Например, понедельник, вторник и т. д.
• В столбце «Тип контента» запишите, что это за контент. Например, коммерческий, мотивирующий, эксклюзивный или другой.
• В столбце «Описание» напишите, что это будет: видео, статья или фото, и чему посвящена публикация. Например, статья с отзывами довольных клиентов.
• В столбце «Цель» — для чего эта публикация. Например, увеличение лояльности клиентов.
• В столбце «УТП» запишите, какое уникальное торговое предложение вы «зашьёте» в публикацию.

Будьте гибкими, корректируйте свою контент-стратегию и контент-календарь в зависимости от откликов аудитории. Для этого отслеживайте результаты публикаций и делайте выводы о причинах успеха или неудачи каждого вайба, а ещё о потребностях аудитории.

Теперь разберём на примере, как составить контент-календарь для конкретной компании.

Пример: составляем контент-календарь для продавца спортивного питания

Алексей — продавец спортивного питания на Wildberries, он продвигает товары на площадке Wibes и фокусируется на популяризации спортивного питания, здоровом образе жизни, повышение мотивации и вовлечённости покупателей.

Алексею надо составить контент-календарь на неделю. Он начал с формулировки целей.

Цели на неделю

• Увеличить продаж спортивного питания на 10% через акции и специальные предложения.
• Повысить узнаваемости бренда в нише спортивного питания.
• Укрепить доверия через отзывы и образовательный контент о пользе спортивного питания.

У Алексея есть:

• портрет потенциального клиента — это тот, кто может быть заинтересован в продукте или услуге, но ещё не совершил покупку,
• портрет пользователя — то есть того, кто уже использует продукт или услугу,
• портрет идеального покупателя — это образ клиента, который регулярно выбирает именно его товары, готов платить за качество и возвращается за новыми покупками.

Эти портреты помогут создавать контент, рассчитанный на вполне конкретную аудиторию и её потребности. Давайте посмотрим, какая информация есть в портретах.

Портрет потенциального клиента

• Возраст: 18–45 лет
• Пол: мужчины и женщины
• Занятия: фитнес, бег, силовые тренировки, йога, плавание
• Цели: улучшение физической формы, повышение выносливости, набор мышечной массы, улучшение питания для поддержания энергии в течение дня, контроль веса
• Уровень дохода: средний и выше среднего
• Проблемы: необходимость повысить эффективность тренировок с помощью качественного питания, сложности с поиском проверенных и эффективных продуктов, которые помогают прийти к нужным спортивным результатам
• Мотиваторы: улучшение здоровья, выносливости и физической формы

Портрет пользователя

• Возраст: 20–35 лет
• Пол: мужчины и женщины
• Занятия: в основном фитнес, бодибилдинг, кроссфит, бег
• Цели: набор мышечной массы, улучшение спортивных показателей, повышение энергии и выносливости
• Поведение: используют добавки и спортивное питание, чтобы улучшить свои результаты в тренажёрном зале. Покупают продукты онлайн
• Потребности: безопасность продуктов, поддержание спортивного образа жизни, разнообразие вариантов питания

Портрет идеального покупателя

• Возраст: 25–35 лет
• Пол: мужчины и женщины
• Занятия: активные тренировки, включая силовые нагрузки и кардио. Могут участвовать в соревнованиях
• Цели: максимизация результатов от тренировок, поддержание физической формы, использование только качественного спортивного питания
• Мотиваторы: желание улучшить здоровье и физическую форму, следовать последним тенденциям в области питания и фитнеса
• Поведение: ищут качественные добавки для улучшения физического состояния, активно читают отзывы, изучают составы и следят за рекомендациями профессионалов
• Потребности: продукты, которые помогут быстро достичь долгосрочных результатов без вреда для здоровья. Важны качество, состав и рекомендации по использованию

Изучив аудиторию, Алексей сделал вывод, что ему следует сфокусироваться на образовательных, мотивационных и вдохновляющих материалах, которые подчеркивают качество, безопасность и эффективность продуктов. Контент должен учитывать разные цели и уровни подготовки аудитории, а также активно вовлекать пользователей.

Для этого можно:

• Публиковать образовательный контент, который помогает аудитории лучше понять, как использовать продукты для достижения своих целей. Например, статьи, видео, инфографику, советы профессионалов о том, как правильно принимать добавки, как сочетать их с тренировками и диетой.
• Делать упор на результаты: рассказывать реальные истории успеха, публиковать отзывы и результаты клиентов — например, набор мышечной массы, повышение выносливости, улучшение физической формы.
• Вдохновлять на активный образ жизни: тут подойдут советы, как сохранить мотивацию.
• Вовлекать аудиторию: публиковать опросы, тесты, челленджи, которые вовлекают аудиторию и помогают лучше понять её потребности.
• Создавать контент для групп с разными уровнями подготовки и целями — например, материалы для новичков и для опытных спортсменов.
• Подчёркивать тренды и инновации: подойдёт информация о последних тенденциях в области спортивного питания и фитнеса, а также об уникальности и инновационности продуктов.
• Напоминать об удобстве покупки: быстрой доставке и выгодных условиях.

Уникальное торговое предложение продавца может звучать так:

«Спортивное питание, которое работает на ваш результат. Надёжность, качество и эффективность в каждом продукте. Мы поддерживаем вашу цель — быть в лучшей форме!»

Теперь перейдём к следующему шагу: выделим ключевые элементы УТП, которые необходимо перенести в контент.

Как выделить ключевые элементы УТП и перенести их в контент

Слева вы видите отдельный элемент УТП, а после стрелки — посыл, который создан на основе этого элемента.

• Качество и безопасность → «Мы предлагаем спортивное питание только с безопасными проверенными составами. Оно поможет вам достичь цели, будь то набор массы, сушка или восстановление. Наши продукты прошли строгий контроль качества и соответствуют международным стандартам».
• Индивидуальный подход к потребностям → «У нас есть продукты для всех целей от набора массы до улучшения выносливости и восстановления после тренировок. Мы помогаем вам правильно выбрать продукт».
• Поддержка на каждом этапе → «Вместе с товарами мы предлагаем мотивацию и полезные советы. Наши видеообзоры, рекомендации по использованию и ответы на вопросы помогут вам эффективно включить спортивное питание в свою жизнь и тренировочную программу».
• Отзывы реальных людей → «Мы доверяем мнению наших клиентов. Смотрите реальные отзывы и вдохновляйтесь успехами пользователей. А если поделитесь своими результатами, то мы дадим вам бонусы и скидки на будущие покупки».
• Эксклюзивные предложения и акции → «У нас вы можете получать регулярные скидки и участвовать в эксклюзивных акциях на самые популярные продукты, чтобы достигнуть наилучших результатов».

Теперь у Алексея есть:

• цели на неделю,
• портрет потенциального клиента, пользователя и идеального покупателя,
• элементы УТП, которые надо внедрить в контент, и УТП для каждой публикации,
• частота публикаций: Алексей решил использовать стандартную схему «1 день — 1 публикация»,
• виды контента: Алексей решил задействовать все — социальный, коммерческий, мотивирующий, образовательный, эксклюзивный, информационный и развлекательный.

Осталось распределить публикации по дням недели. В этом примере мы не учитывали мероприятия, праздники и другие поводы, к которым можно привязать публикацию контента, чтобы не перегружать ваше внимание.

Вот что получилось у Алексея.

Контент-календарь продавца спортивного питания

После публикации анализируйте метрики: вовлечённость, просмотры, продажи и другие. Делайте выводы и корректируйте свою контент-стратегию на основе этих метрик. Вносите изменения в календарь, если что-то не работает.

Практическое задание

А теперь предлагаем потренироваться и выполнить практическое задание.

Что нужно сделать. Подготовьте контент-календарь для постинга в Wibes. Используйте шаблон контент-календаря из урока и наши рекомендации. Заполните все столбцы.

Рекомендации по выполнению задания

• Цели и УТП. Каждая публикация должны отвечать вашим целям и транслировать ваше УТП. Поэтому сформулируйте цель каждой публикации и её УТП.
• Разнообразие контента. Постарайтесь сочетать в календаре разные виды контента. Обдумайте, какой вид контента лучше подойдёт к каждой цели и к каждому УТП.
• Мероприятия. Подумайте, к каким мероприятиям, праздникам и другим событиям вы можете «привязать» вашу публикации.
• Сезонность. Подумайте, как обыграть в своём контенте смену времён года и связанные с этим обстоятельства — например, наступление сезона отпусков.
• Вовлечённость аудитории. Придумайте публикации с вопросами или предложениями, которые помогут наладить диалог с клиентами и получить от них обратную связь.
• Хэштеги и ключевые слова. Добавьте их, чтобы пользователи могли легко найти ваш контент.

Подведём итоги

Ваша цель — создавать контент, который будет поддерживать интерес пользователей и приводить к продажам. Контент-стратегия компании должна базироваться на системном подходе. Он включает:

• планирование публикаций с фокусом на задачи бизнеса и его УТП,
• подготовку профессионально выполненного и востребованного аудиторией контента,
• регулярное размещение контента,
• отслеживание метрик по итогам публикаций,
• коррекцию стратегии в зависимости от метрик.

Календарь контента поможет вам разработать и реализовать контент-стратегию. Используйте его как исходную точку, но не бойтесь отклоняться от курса, проводить эксперименты и тестировать гипотезы о своей аудитории, чтобы попасть в десятку. При этом важно анализировать результаты и корректировать контент-стратегию с опорой на метрики.

Важно, чтобы ваш контент был привлекательным для ЦА. Поэтому публикуйте качественные и профессиональные видео и фотографии.

Дополнительные материалы

Для самостоятельного обучения скачайте и распечатайте PDF-файл(ы). В них можно выполнять практические задания урока.