Чтобы эффективно продвигать товары или услуги, надо хорошо знать потребности, мотивацию и предпочтения потребителя. То же самое можно сказать и о контенте. Если хотите завоевать сердца аудитории, важно говорить на интересные ей темы и на одном языке. 

В этом уроке расскажем:

• как понять вашу целевую аудиторию, 
• как создать 3 портрета представителей целевой аудитории: потенциального клиента, покупателя и пользователя, 
• как использовать портреты для эффективного продвижения. 

Начнём с определения.

Целевая аудитория — это люди, которых с наибольшей вероятностью заинтересует ваш продукт или услуга. Важно очертить свою ЦА, чтобы предлагать продукты или услуги именно тем, кто может откликнуться.

Примеры целевых аудиторий

Онлайн-магазин одежды 

• Женщины и мужчины 18-35 лет, следящие за модой
• Молодые профессионалы
• Семейные пары и родители, которые ищут стильные вещи для повседневной жизни

Магазин электроники и гаджетов 

• Техногики и любители новинок
• Люди 18-30 лет 
• Предприниматели и фрилансеры, которые ищут качественные устройства для работы и развлечений

Магазин товаров для дома

• Семьи 25-45 лет
• Молодые пары и арендаторы
• Домохозяйки, увлечённые интерьером и обустройством жилья

Магазин экологичных товаров 

• Экологически сознательные покупатели 
• Семьи с детьми и животными
• Люди, которые заботятся о здоровье и предпочитают натуральные товары для дома и ухода

Магазин товаров для детей

• Молодые родители (20-35 лет) 
• Семьи с детьми до 5 лет
• Будущие родители, которые готовятся к рождению ребенка

Минутка рефлексии! 

Представьте своего покупателя. Кто он? Что его мотивирует? Кто ещё может быть заинтересован в вашем продукте? Запишите свои мысли, а если есть возможность, добавьте зарисовки. Это упражнение поможет вам лучше понять вашу аудиторию.

Зачем нужен детальный анализ целевой аудитории

Важно понять, кому предназначен ваш товар или услуга. Ответить на этот вопрос помогут 3 инструмента: 

• портрет потенциального клиента, 
• портрет покупателя, 
• портрет пользователя. 

С ними вы сможете лучше понять аудиторию и разработать решения для вашего бизнеса.

Давайте разберёмся, что представляет из себя каждый инструмент.

Портрет потенциального клиента

Потенциальные клиенты — это люди, которых может заинтересовать ваш продукт или услуга. Они ещё не совершили покупку, но могут это сделать.

Портрет потенциального клиента обычно строят на основе демографических, географических и психографических данных.

Как составить портрет потенциального клиента

Пример: целевая аудитория продавца спортивных товаров на Wildberries

• Возраст: 14–60 лет
• Пол: мужчины и женщины
• География: живут в крупных городах, пригородах, сёлах и деревнях
• Демография: люди с доходом средним и выше среднего, которые не всегда активно занимаются спортом, но заинтересованы в здоровом образе жизни и, возможно, начинают заниматься фитнесом, йогой или туризмом
• Интересы: здоровье, активный образ жизни, фитнес, интерес к новинкам спортивной продукции
• Боли: не уверены, какие товары выбрать для занятий спортом. Хотят, чтобы процесс покупки был простым, а доставка — быстрой. Ещё не приняли решение о покупке

Марина, 32 года, Москва 
Регулярно посещает тренажёрный зал и занимается йогой. Покупает экипировку для тренировок: качественные кроссовки, одежду для фитнеса, аксессуары для йоги. Активно использует социальные сети, следит за фитнес-блогерами, делится спортивными успехами, смотрит развлекательный контент. Заказывает спортивные товары онлайн, если их рекламируют блогеры. Покупает на Wildberries, поскольку ценит широкий ассортимент и быструю доставку. Марине важна информация о бренде и отзывы других покупателей.

Представьте, что Марина ищет новые кроссовки для бега. Как она совершает покупку?

1. Увидела у любимого блогера привлекательные кроссовки.
2. Спросила в комментариях артикул. 
3. Зашла на Wildberries, ввела в поиск нужный товар, отфильтровала по цене и отзывам. 
4. Выбрала модель, затем проверила размер и материалы. Оценила, насколько кроссовки подходят для тренировок на беговой дорожке. 
5. Прочла отзывы и решила заказать на Wildberries, потому что у продавца хорошая репутация и быстрая доставка.
6. Делает заказ.

Минутка рефлексии!

Представьте, что вы постите вайб для Марины. Какой контент мог бы привлечь её на Wibes? О чём он должен быть? 
Подсказка: возможно, стоит заказать контент у любимого блогера Марины или создать подобный контент самим.

Зачем нужен портрет потенциального клиента

• Эффективные маркетинговые кампании. Понимание потребностей и поведения ваших клиентов помогает создавать эффективные рекламные кампании. Вы сможете говорить с аудиторией на одном языке и предлагать то, что ей нужно.
• Персонализированные сообщения. Когда вы хорошо знаете своего клиента, вы можете адаптировать свои сообщения под его интересы. Это увеличивает шансы привлечь и удержать внимание.
• Высокий ROI (возврат инвестиций). Фокусируясь на определённой аудитории, вы повышаете конверсию и получаете больше отдачи от вложенных средств.
• Приоритет в разработке продукта. ППК помогает понять, какие функции продукта важнее всего для вашей аудитории. А значит, вы сможете сфокусироваться именно на них.
• Удобный и востребованный продукт. Чтобы ваш продукт был полезным и удобным в использовании, создавайте его с учётом потребностей клиента.

Что такое ROI

ROI (Return On Investment) — показатель окупаемости инвестиций. Он помогает понять, насколько эффективно были потрачены деньги. Чем выше ROI, тем лучше результат.

Профиль потенциального клиента помогает, например, продавцу спортивных товаров на Wildberries точно понять, какие товары интересуют его целевую аудиторию, как люди принимают решения о покупке и какие характеристики товаров для них важны.

Портрет пользователя

Это подробное описание человека, который использует ваш продукт или услугу. В отличие от потенциального клиента, который только рассматривает покупку, пользователь уже взаимодействует с продуктом. Не обязательно он платит за него сам — например, родители могут купить товар для своего ребёнка.

Портрет пользователя помогает понять:

• с какой целью человек использует ваш продукт,
• какие проблемы решает с его помощью,
• что ему нравится, а что вызывает трудности.

Это позволяет сделать продукт более удобным, полезным и востребованным.

Пример портрета пользователя:

• Имя: Артём
• Возраст: 16 лет
• Пол: мужчина
• География: Томск
• Образ жизни: учится в школе, не имеет стабильного дохода, занимается фитнесом и футболом, следит за модными трендами в спортивных товарах
• Интересы: фитнес, футбол, здоровое питание, просмотр спортивных событий, модные кроссовки
• Поведение: активно использует спортивные аксессуары (напульсники, бутылки,фитнес-браслеты), следит за новинками в соцсетях, посещает спортивные залы и тренировки по футболу
• Цель: поддерживать физическую активность; покупатель ориентирован на модные тренды, качество и долговечность товаров

Сценарий покупки: Артём ищет новые спортивные кроссовки для бега

1. Увидел у любимого блогера привлекательные кроссовки
2. Спрашивает в комментариях артикул
3. Заходит на Wildberries, вводит в поиск нужный товар
4. После выбора модели он скидывает ссылку родителям с просьбой оплатить товар
5. Делает заказ

Минутка рефлексии!

Подумайте, что может убедить Артёма выбрать ваш продукт. Запишите свои идеи. Например, это может быть контент, который подчеркивает качество, стиль или функциональность товара.

Зачем нужен портрет пользователя

1. Удобный дизайн продукта. Понимание потребностей пользователя помогает создать продукт, который будет интуитивно понятным и приятным в использовании.
2. Улучшение пользовательского опыта (UX). Хорошо представляя, с какими трудностями сталкивается пользователь, вы можете сделать продукт более удобным и эффективным.
3. Расстановка приоритетов. Вы сможете сосредоточиться на тех функциях, которые действительно важны для вашей аудитории, и не тратить ресурсы на второстепенные задачи.

С помощью портрета пользователя вы можете создать продукт, который будет не просто продаваться, но и приносить реальную пользу людям.

Портрет покупателя

Портрет покупателя — это образ вашего идеального клиента, основанный на исследованиях и реальных данных. Идеальный покупатель — человек, который покупает ваш продукт и полностью соответствует вашим бизнес-критериям. Он регулярно выбирает именно ваши товары и возвращается за новыми покупками, он готов платить за качество. Портрет покупателя помогает понять мотивацию, поведение, цели и проблемы вашей аудитории.

Важно отметить, что идеальный покупатель — не всегда тот человек, кто непосредственно использует продукт. Он может принимать решение о покупке — например, как родители, которые покупают что-то для детей.

Пример портрета покупателя

• Имя: Николай
• Возраст: 42 года
• Пол: мужчина
• География: Санкт-Петербург
• Образ жизни: программист, с высоким доходом, активно занимается бегом и фитнесом, несколько раз в неделю ходит в тренажёрный зал, планирует участвовать в марафоне
• Интересы: бег, фитнес, активный отдых, спортивное питание , качественные спортивные аксессуары — кроссовки для бега, спортивная одежда, фитнес-аксессуары
• Цели: купить спортивные товары для улучшения своей физической формы, регулярно обновлять спортивный инвентарь
• Поведение: ищет на Wildberries товары для бега и тренировки. Имеет предпочтения по брендам и качеству, а ваш продукт соответствует этим предпочтениям. Подписан на каналы любимых брендов в соцсетях. Выбирает товары с хорошими отзывами и характеристиками, готов платить за качество и инновации. Этим запросам ваш продукт тоже соответствует
• Ценности: здоровье, комфорт, высокое качество товаров. Ценит бренды, которые следят за инновациями и представляют надёжные товары для активных людей
• Покупки: часто покупает на Wildberries, следит за скидками и акциями. Ориентирован на быструю доставку и простой процесс возврата

Сценарий покупки: Николай ищет новые спортивные кроссовки для бега

1. Николай заходит в ваш аккаунт в соцсетях
2. Видит понравившуюся модель и уточняет артикул в комментариях
3. Переходит на Wildberries, находит товар и оформляет заказ

Минутка рефлексии!

Подумайте: как можно презентовать продукт через контент, чтобы его захотели купить ваши идеальные покупатели?

Зачем нужен портрет покупателя

• Разработка продукта. Понимание потребностей клиентов помогает создавать товары, которые действительно им нужны.
• Таргетированные кампании. Портрет покупателя позволяет создавать рекламу, которая попадает точно в цель.
• Улучшение взаимодействия с клиентами. Если вы знаете, что важно для вашего идеального покупателя, то можете сделать обслуживание более персонализированным и приятным.

Почему важно использовать все 3 портрета

Они помогают продавцу на Wildberries понять свою аудиторию и на основе этого разрабатывать маркетинговую стратегию, улучшать продукт, а также ориентироваться на потребности разных сегментов.

• Портрет потенциального клиента — это описание ваших потенциальных клиентов, которые пока не взаимодействовали с вашим продуктом.
• Портрет пользователя — описание тех, кто уже взаимодействует с вашим товаром, но не обязательно покупает. Например, такой человек может потреблять бесплатный контент или пробные товары, но решение о покупке не принимает.
• Портрет идеального покупателя — описание самой ценной вашей аудитории, то есть тех, кто регулярно совершает покупки и приносит доход вашему бизнесу. Чаще всего это лояльные клиенты, которые рекомендуют ваши товары другим.

Где взять информацию для анализа целевой аудитории

Информацию для портретов потенциального клиента, пользователя и покупателя можно брать из разных источников. Вот несколько способов собрать нужную и информацию.

Анализ рынка

• Изучите тренды в вашей нише: какие продукты сейчас востребованы?
• Проанализируйте потребности разных групп в зависимости от экономических и социальных изменений
• Изучите сайты, соцсети и магазины конкурентов. Посмотрите, какие их товары популярны и как конкуренты презентуют свою продукцию
• Анализируйте отзывы о продукции конкурентов. Это поможет понять, что ценится в вашей нише и какие проблемы есть у клиентов
• Следите за маркетинговыми кампаниями конкурентов: какие сообщения они используют и какую аудиторию пытаются привлечь

Web-аналитика

• Если у вас есть онлайн-магазин помимо Wildberries, можно отслеживать, какие страницы посещают пользователи, сколько времени проводят на сайте и что ищут
• Анализируйте конверсии: какие страницы приводят к покупкам, а какие — нет. Это поможет понять, что можно улучшить

Аналитика Wildberries

• Изучите самые популярные товары в вашей категории, чтобы понять, что востребовано
• Посмотрите демографические данные покупателей: возраст, пол, местоположение
• Анализируйте поведение покупателей: какие товары покупают чаще, в какое время, через какие каналы
• Обратите внимание на особенности покупок: частые возвраты, покупки в комплекте и т. д.
• Изучите отзывы и рейтинги, чтобы понять, что нравится и что не нравится вашим клиентам
• Анализируйте, какие товары выбирают разные возрастные группы

Социальные сети

• Смотрите, кто участвует в обсуждениях, какие посты собирают больше всего лайков и комментариев
• Используйте встроенные аналитические инструменты социальных платформ для получения данных о возрасте, поле, местоположении и интересах вашей аудитории. Изучите популярных блогеров, инфлюенсеров и лидеров мнений в вашей нише. Посмотрите, какой контент вызывает отклик у их подписчиков
• Проводите опросы или соберите отзывы через свои страницы в соцсетях. Так вы лучше поймёте интересы вашей аудитории и те её проблемы, справиться с которыми поможет ваш продукт.

Опросы, анкетирования и интервью

• Создавайте анкеты с вопросами о том, что важно для ваших покупателей, какие проблемы они решают с помощью вашего продукта и что их беспокоит
• Сегментируйте аудиторию: проводите опросы среди потенциальных клиентов, текущих покупателей и пользователей продукта
• Используйте специальные платформы для онлайн-опросов
• Включайте как открытые, так и закрытые вопросы, чтобы получить конкретную информацию о возрасте, интересах, мотивации к покупке и предпочтениях
• Спрашивайте, как клиенты узнали о вашем продукте; что им нравится в вашем продукте и какие проблемы он решает; почему они выбрали ваш продукт, а не конкурентов

Разберём пример

Продавец спортивных товаров — одежды, обуви и аксессуаров — хочет привлечь больше клиентов и увеличить продажи на Wildberries. Для этого ему нужно изучить свою ЦА, собрать информацию о покупателях и на основе данных разработать маркетинговую стратегию. 

Задача

Чтобы разработать стратегию, которая поможет увеличить продажи, улучшить взаимоотношение с клиентами и сделаеть продвижение товаров на Wildberries эффективнее, продавцу надо проанализировать портреты потенциальных клиентов, пользователей и идеальных покупателей.

Шаг 1. Исследование целевой аудиторию 

Продавец собирает данные о своей целевой аудитории с помощью аналитики Wildberries, опросов и анализа социальных сетей. Он изучает, какие товары пользуются спросом , кто их покупает и как ведут себя клиенты. 

Шаг 2. Составление портретов

Потенциальный клиент: Марина, 32 года, Москва
Пользователь: Артём, 16 лет, Томск
Идеальный покупатель: Николай, 42 года, Санкт-Петербург

Шаг 3. Выводы

Марина регулярно покупает спортивную экипировку, предпочитает товары с хорошими отзывами, следит за блогерами и заказывает на Wildberries из-за широкого ассортимента и быстрой доставки.
Что делать: для продвижения использовать инфлюенсеров, активно работать с отзывами и улучшать присутствие на платформе.

Артём — молодой пользователь, активно следит за трендами в спортивной моде, не имеет стабильного дохода. Ищет стильные и доступные товары. 
Что делать: предлагать модные бюджетные товары, запускать акции и скидки для молодёжи.

Николай — покупатель с высоким доходом, ценит качество и инновации. Часто покупает товары для фитнеса и бега,  выбирает бренды с хорошими отзывами.  
Что делать: акцентировать премиальные товары, подробно описывать характеристики, рекламировать в соцсетях.

Что будет, если обойтись без портретов ЦА

Иногда возникает вопрос: а можно ли обойтись без портретов? Мы бы не советовали. Давайте посмотрим, к каким последствиям это может привести.

Итак, если продавец не изучит свою аудиторию и не будет действовать исходя из данных, то вот как могут развиваться события.

• Марина ориентируется на блогеров. Продавец этого не знает → упускает возможность привлечь Марину и похожих покупателей.
• Артём ищет бюджетные модные товары. Продавец этого не знает → предлагает продукты с другими свойствами, которые Артёму не подходят
• Николаю нужны инновационные товары высокого качества. Продавец этого не знает → предлагает товары другого уровня, и Николай уйдёт к конкурентам, у которых товары выше качеством

Заключение

Портреты потенциальных клиентов, пользователей и идеальных покупателей помогают понять свою целевую аудиторию, а значит — выстроить точную маркетинговую стратегию, улучшить взаимодействие с клиентами и увеличить продажи. Важно анализировать данные и выстраивать бизнес-процессы с опорой на результаты.

Практическое задание: создание портретов 

А теперь предлагаем выполнить практическое задание и поработать с портретом потенциального клиента, пользователя и идеального покупателя. Мы придумали пример с продавцом спортивных товаров на Wildberries, но вы можете адаптировать это задание под свой бизнес.

Задачи

1. Собрать данные о целевой аудитории
2. Составить портреты клиентов, основываясь на реальных примерах
3. Проанализировать полученные данные для создания эффективной контент-стратегии

Инструкция

Шаг 1. Исследуйте ЦА

Проведите исследование целевой аудитории. Используйте различные источники. Это:

• Аналитика Wildberries. Изучите, какие товары пользуются наибольшим спросом, кто их покупает, какие у покупателей интересы, демографические и поведенческие особенности.
• Опросы и анкетирование. Проведите опрос текущих и потенциальных клиентов.
• Социальные сети. Проанализируйте страницы в соцсетях и группы, связанные с вашим продуктом.

Шаг 2. Составьте портреты

На основе собранных данных создайте портреты потенциального клиента, пользователя и идеального покупателя.

Шаг 3. Анализ и выводы

Проанализируйте портреты. Выделите ключевые моменты, чтобы создать контент, который будет полезен каждому сегменту аудитории.

Подведём итоги

1. Понимание потребностей, мотивов и предпочтений клиентов поможет создавать востребованные продукты и контент, который находит отклик.
2. Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом. Важно определить свою ЦА, чтобы предлагать товары именно ей. 

Для чего нужны 3 портрета вашей ЦА

• Потенциальный клиент — тот, кто может заинтересоваться вашим продуктом. Портрет потенциального клиента помогает создавать более эффективные стратегии продвижения.
• Пользователь — тот, кто уже взаимодействует с вашим товаром, но не обязательно его покупает. Портрет пользователя позволяет улучшить продукт. Зная, как люди используют ваш товар, вы можете сделать его более удобным и полезным.
• Идеальный покупатель — тот, кто регулярно совершает покупки и приносит доход. Портрет покупателя помогает понять, кто ваш идеальный клиент. Это человек, который ценит качество, готов платить за ваш продукт и возвращается за новыми покупками. 
• Анализ данных — ваш главный инструмент. Чтобы собрать информацию о своей аудитории, используйте аналитику Wildberries, опросы, соцсети и отзывы.
• Маркетинг должен быть персонализированным. Создавайте рекламные кампании на основе информации о ЦА.
• Работа с отзывами и рекомендациями повышает доверие. Если клиенты видят положительные отзывы и рекомендации, то они с большей вероятностью совершат покупку.
• Игнорирование потребностей аудитории ведёт к потере клиентов. Если вы не знаете, что важно для ваших покупателей, они уйдут к конкурентам.
• Применяйте данные на практике. Информация, которую вы собрали, поможет улучшить продукт, маркетинговую стратегию и взаимодействие с клиентами.

Дополнительные материалы

Для самостоятельного обучения скачайте и распечатайте PDF-файл(ы). В них можно выполнять практические задания урока.