В этом материале рассмотрим, как анализировать статистику и управлять продвижением, опираясь на воронку продаж.

Умение работать со статистикой, делать из неё выводы и в соответствии с этим менять подходы к продвижению — один из самых важных навыков продавца на Wildberries.

В этом уроке расскажем:

• какую статистику предоставляет Wildberries и где её смотреть;
• какие метрики доступны для анализа;
• что такое воронка продаж, каковы её этапы, метрики и факторы успеха на каждом этапе;
• как управлять кампаниями на основе метрик.

Обзор инструментов аналитики

Раздел «Статистика»

Вы можете посмотреть статистику по всем кампаниям в одноимённом разделе. Он есть как в кабинете ВБ.Продвижение, так и в кабинете ВБ.Медиа.

По каждой кампании отображаются:

• ID, название и статус;
• метрики: показы, клики, CTR, CPC, добавления в корзину, заказы, CR, затраты.

Статистику можно отфильтровать по дате, типу и статусу кампаний. Так, например, вы можете получить статистику активных кампаний за определённый месяц.

Данные сортируются по значению метрик. Чтобы увидеть, как это работает, кликните по стрелке рядом с метрикой. Эта функция полезна, например, если вы хотите проанализировать, какие кампании показывали самый высокий CTR. Если вам удобнее анализировать статистику в Excel, вы можете скачать документ в этом формате.

Список со статистикой помогает оценить и сравнить эффективность разных кампаний, понять общую картину и динамику продвижения.

Статистика кампании

В статистике каждой кампании вы можете увидеть линейный график и воронку. Также на странице можно посмотреть статистику за разные периоды и по разным зонам показов: поиск, каталог, рекомендательные полки.

Напротив каждого товара в кампании отображаются метрики. Они такие же, как в списке со статистикой кампаний: показы, клики, CTR, CPC, добавления в корзину, заказы, CR, затраты. Здесь тоже можно отсортировать товары по значению метрик. Для этого нужно кликнуть на стрелку рядом с метрикой.

Статистика кампании — инструмент, который помогает оценить её эффективность и понять, нужно ли изменить настройки.

Статистика по фразам

Вы можете скачать в Excel расширенный вариант статистики. В документе вы найдёте данные по просмотрам, кликам, CTR и затратам для каждой ключевой фразы кампании.

Подробный анализ по фразам поможет вам понять, нужно ли зафиксировать или исключить определённые запросы, например, в кампании с единой ставкой, а также отредактировать описание товара, чтобы оно подходило под наиболее релевантные запросы покупателей.

Работа с воронкой продаж

Чтобы анализ статистики был системным, отражал поведение пользователей и был нацелен на увеличение продаж, необходимо уметь работать с воронкой продаж.

Воронка продаж — это путь, который проходит пользователь от поиска товара до его покупки. Воронка на Wildberries состоит из четырёх этапов:

• показы,
• клики,
• добавление в корзину,
• заказ.

Показы и CPM

Рассмотрим первый этап воронки — показы.

Считаются фактические показы товара — когда пользователь долистал до карточки и она отобразилась не менее чем на 50% на экране устройства.

На показы влияют:

• попадание в выдачу — если описание товара соответствует запросу пользователя или его интересам в рекомендательных полках, товары показываются в выдаче чаще;
• позиция карточки — на место карточки в выдаче влияют факторы ранжирования.

Вы можете получить больше показов, если доработаете описание товара — так карточка будет попадать в выдачу по большему числу запросов. Также можно улучшить факторы ранжирования, например сократив срок доставки, и активнее использовать инструменты продвижения. Продвижение работает по модели CPM (“си-пи-эм”). Ставка устанавливается за 1000 показов.

Клики, CTR, CPC

Второй этап воронки — это клики пользователя по карточке.

В статистике за клики считаются:

• переход в карточку,
• нажатие на кнопку «Быстрый просмотр»,
• добавление товара в корзину или избранное из поисковой выдачи.

На привлекательность карточки для кликов влияет главное фото, цена, скидка, количество продаж и рейтинг товара.

В статистике кроме кликов можно найти данные о CTR и CPC:

• CTR — это отношение кликов к показам: как часто пользователи переходят в карточку, когда её видят.
• CPC — это стоимость одного клика.

Добавления в корзину, заказы, конверсия

Третий и четвёртый этапы — это добавление в корзину и заказ товара.

На добавления в корзину и заказы влияет:

• цена товара,
• разнообразие и качество фотографий в карточке,
• описание товара,
• рейтинг и отзывы.

В статистике вы можете увидеть метрику CR («си-ар»). Это процент пользователей, которые заказали товар, от общего количества пользователей, кликнувших по карточке. CR — один из факторов ранжирования.

Окно и модель атрибуции

Чтобы точнее понимать статистику, нужно учитывать ещё два фактора: окно и модель атрибуции, а также ассоциированные конверсии.

Многие пользователи делают покупки не сразу после перехода, а спустя несколько дней. Чтобы учитывать такое поведение, существует окно атрибуции. Окно атрибуции — это период, в течение которого действия пользователя приписываются определённому этапу воронки.

В статистике кампаний добавления в корзину и заказы товара продолжают считаться в течение 14 дней после клика, полученного во время продвижения, даже если кампания уже закончилась. Таким образом, полностью оценить кампанию можно по завершении окна атрибуции.

Модель атрибуции – это правило, по которому определяется, какой канал привёл к конверсии. В ВБ.Продвижение для определения источника конверсии учитывается источник последнего клика перед заказом.

Ассоциированные конверсии

Ассоциированные конверсии — это покупки других ваших товаров, которые пользователь сделал в течение 14 дней после того, как перешёл в карточку продвигаемого товара. Хотя заказанный продукт не продвигался, его покупка стала результатом продвижения. Учёт такой конверсии важен, чтобы точнее понимать, как продвижение влияет на продажи.

Деньги за ассоциированные конверсии не списываются. Бюджет расходуется только на показы карточек, которые продвигаются.

Порядок работы с воронкой

Работа с воронкой продаж состоит из трёх этапов.

1. Сначала необходимо набрать 5–7 тыс. просмотров, чтобы получить устойчивые и достоверные данные.
2. После нужно проанализировать метрики каждого этапа воронки, выявить слабые места и проработать их.
3. Когда каждый этап воронки проработан, можно масштабировать продажи.

Последовательная работа с воронкой помогает понять, как формируются продажи товара, и даёт возможность прогнозировать результаты продаж на основе динамики метрик. При масштабировании и дополнительных тратах на продвижение вы сможете представить, каким будет результат в продажах.

Рекомендации по продвижению на основе метрик

Рассмотрим более подробно, что можно сделать при низких показателях на каждом этапе воронки.

Мало показов

Влияют: исключения, размер ставок, факторы ранжирования.

Во-первых, проверьте исключения в кампаниях по продвижению. Большое количество исключений может сильно сократить показы. Помните, что исключение запроса в кампании с единой ставкой — это исключение кластера. Скачайте кластер и проверьте запросы, прежде чем добавлять его в исключения.

Во-вторых, проведите переоценку размеров ставок в кампаниях по продвижению. Возможно, ваша ставка ниже конкурентной. Ориентируйтесь на подсказки в интерфейсе. Тестируйте разные ставки, пока не получите желаемое количество показов.

В-третьих, обратите внимание на факторы ранжирования. Факторы ранжирования определяют позицию товара в выдаче. Кроме продвижения к факторам ранжирования относятся срок доставки, объём продаж, конверсия в покупку, рейтинг заполнения карточки, рейтинг продавца, индекс цены и акции. Обратите особое внимание на срок доставки и, соответственно, распределение товаров по складам.

Показы есть, но кликов мало

Влияют: качество карточки, цена и ключевые запросы.

Проанализируйте карточку: выпишите релевантные вопросы и комментарии, которые оставляют пользователи, и доработайте контент. Покажите карточку людям, которые видят её впервые, и соберите обратную связь. Сравните карточку с карточками конкурентов, выпишите свои и их преимущества. Запустите А/В-тесты главного фото.

Проверьте ценовую конкурентоспособность.

Проверьте запросы в кампаниях и исключите фразы с низким CTR.

Мало добавлений в корзину и заказов

Влияют: фотоконтент, отзывы, цена, срок доставки.

В карточке должно быть не менее пяти качественных фото. Используйте инфографику, чтобы подчеркнуть преимущества товара.

Что касается отзывов, то важно быстро набрать первые 20–30 отзывов. Кроме того, нужно вежливо отвечать пользователям на отзывы и вопросы.

Проверьте также ценовую конкурентоспособность. Если ваша цена выше, чем у конкурентов, попытайтесь объяснить это через преимущества товара в описании.

Кроме того, есть зависимость между слишком длинным сроком доставки и количеством заказов. Чем дольше доставка, тем менее охотно пользователи заказывают товар. Сравнивайте свой срок доставки со сроком доставки конкурентов.

Низкий процент выкупа

Влияют: качество товара, недостоверный фотоконтент, размеры.

Чтобы взять качественный товар, сравнивайте поставщиков. Сначала берите тестовую партию. Проверяйте товар перед отгрузкой и считайте процент брака.

Также низкий процент выкупа может быть связан с недостоверностью фотоконтента. Фотографии могут сформировать завышенные ожидания у покупателя, и если они не соответствуют действительности, это приведёт к снижению выкупов и негативным отзывам.

Частая причина отказа от выкупа  — неподошедший размер. Подробно описывайте в карточке, как подобрать размер правильно.

Масштабирование воронки

После того как этапы воронки продаж оптимизированы, можно приступать к масштабированию.

Влияют: бюджет и ставка, частотность запросов, комплексность продвижения.

Самый простой способ получить больше показов — повысить ставки и бюджет кампаний. Если воронка достаточно оптимизирована, это даст значительный рост продаж. Также стоит подключить автопополнение, чтобы показы не останавливались.

Чтобы охватить новую аудиторию, запускайте продвижение по высокочастотным запросам. Учитывайте, что это может привести менее целевых клиентов, и тогда показатели воронки поменяются.

Для большего масштабирования подключайте новые инструменты продвижения. Например, кампании ВБ.Медиа могут дать взрывной рост показов.

Итоги

Мы разобрали основные форматы взаимодействия со статистикой продвижения и способы работы с воронкой продаж. Подведём итоги:

• В кабинетах ВБ.Продвижение и ВБ.Медиа есть вкладка «Статистика», в которой можно найти основные данные по кампаниям.
• На основе метрик строится воронка продаж. Её анализ помогает понять, как формируются продажи.
• Работа с воронкой состоит из трёх этапов: набор 5–7 тыс. просмотров, оптимизация конверсий и масштабирование.
• Анализ статистики и построение воронки дают возможность прогнозировать продажи и не бояться вкладываться в продвижение.

Дополнительные материалы

Обратите внимание, что в дополнительных материалах содержатся ссылки на портал «WB Партнёры». Если вы не зарегистрированы на портале в качестве продавца, некоторые из этих ссылок могут быть недоступны. Также доступ к определённым разделам портала будет ограничен, если у вас не оплачен гарантийный взнос и не подписана Оферта.

ВБ.Продвижение
Раздел ВБ.Продвижение.
Раздел «Статистика» кабинета ВБ.Продвижение.

ВБ.Медиа
Раздел ВБ.Медиа.
Раздел «Статистика» кабинета ВБ.Медиа.