Если продавец неправильно установит цену на товар, его бизнес может пострадать. Из-за слишком низкой цены не отобьётся себестоимость продукта — предпринимательство станет убыточным. Если она будет слишком высокой — есть риск потерять спрос. Расскажем подробнее о ценообразовании.

Из чего складывается ценообразование

• Прямых и косвенных затрат на его производство/ закупку и реализацию;
• Прибыли, которую продавец рассчитывает получить.

Цену на товар определяет продавец. Wildberries не участвует в ценообразовании.

Продавцу надо подойти максимально ответственно к расчёту цены товара и не завышать её искусственно. Клиент видит, что цена сильно завышена и уходит к другому продавцу. 

Также не стоит искусственно занижать цены. Это тоже может навредить вашему бизнесу. Если разница между стоимостью и ценой продажи будет слишком большой — это может быть демпинг, который законодательно запрещён в Российской Федерации и во многих других странах.  Одномоментно искусственное занижение цены может увеличить продажи, однако в долгосрочной перспективе вы можете потерять клиентов и испортить репутацию. 

Демпинг — продажа товаров ниже себестоимости. По законодательству большинства стран мира, это один из недопустимых методов ценовой конкуренции.

Какой бывает демпинг

Псевдодемпинг — метод конкурентной борьбы, когда продавец демонстрирует снижение цен, но в действительности этого не делает. Используется как инструмент маркетинговой стратегии компании, который привлекает внимание покупателей за счёт низкой цены товара. При этом продавец продаёт объём или комплектацию меньше, чем у конкурентов. Например, ноутбук без зарядного устройства. Потребитель в последствии докупает недостающий элемент у этого же продавца, чаще всего итоговый чек становится выше.

В этом случае маркетинговая уловка может помочь ускорить продажу товара, привлечь новых покупателей и увеличить выручку, но лишь в моменте. В долгосрочной перспективе это отрицательно влияет на репутацию предпринимателя. 
Не всегда снижение цены — это демпинг. Стоимость товара может снижаться естественным путём: удешевили производство, нашли новых поставщиков, автоматизировали часть процессов и т.д.

Здесь производитель не работает себе в убыток и не снижает качество товаров.

Затраты продавца складываются не только из затрат на производство или закупку самого товара, но и многих других составляющих. К сожалению, начинающие предприниматели не всегда учитывают это при формировании цены на товар. В результате продавец получает вместо прибыли — убытки, даже при условии высокого спроса на его товар.

Факторы, влияющие на цену 

• Сезонность;
• Наличие конкурентов;
• Стоимость производства;
• Условия рынка.

Прямые и косвенные затраты

Стоимость производства/ закупки товара

Является отправной точкой при формировании цены, к которой далее добавляются иные затраты. Иногда это называют себестоимостью товара, что не совсем верно, так как в себестоимость включены и иные расходы.

При расчёте как правило учитываются:

• Материалы, сырьё, используемые для изготовления товара;
• Инструменты, используемые для изготовления товара;
• Оборудование и услуги, используемые при изготовлении товара;
• Материальные и трудовые ресурсы, затрачиваемые на изготовление товара;
• Топливо и энергия, затрачиваемые на изготовление товара.

Логистика

Учитываются затраты:

• На доставку товара до склада/СЦ/пункта приёма товара;
• На доставку товара до покупателя и обратно, если покупатель откажется от него;
• На топливо и эксплуатацию автомобиля, если продавец отвозит товары на собственном транспортном средстве;
• На услуги транспортной компании, если продавец пользуется ей для доставки товара на склад/СЦ;
• На оплату услуг транзита товара с одного склада на другой. Стоимость транзита можно увидеть при создании ставки или посмотреть предварительно по ссылке;
• На доставку товара от поставщика продавцу.

Для расчёта примерных затрат предлагаем вам воспользоваться калькулятором «Расходы и прибыль» или «Калькулятор тарифов». До момента покупки товар может быть доставлен нескольким клиентам. Это важно учитывать при расчёте затрат на доставку товара до покупателя и обратно на склад. Базовая стоимость логистики «до»‎ и «от»‎ клиента указана в разделе «Тарифы»‎. Итоговая стоимость зависит от коэффициента склада, а также от коэффициента логистики и хранения.

Что поможет сократить количество отказов/ возвратов продавцу:

• Качественный товар;
• Полное описание;
• Правдивые фотографии;
• Видео в карточке товара;

Получение документов на товар

Для некоторых категорий товаров могут потребоваться документы — стоимость их оформления нужно учитывать при формировании цены.

Документ оформляется не на каждую единицу товара, поэтому стоимость их оформления распределяется на весь объём товаров.

Упаковка и маркировка

Индивидуальная упаковка и маркировка товара

Каждый товар должен быть упакован и промаркирован в соответствии с правилами торговой площадки. От качества индивидуальной упаковки товара зависит его сохранность при транспортировке. Упаковка должна быть максимально надёжной.

Упаковка и маркировка поставки

Необходима при любой модели сотрудничества. Передача товаров на склад/ СЦ осуществляется в транспортировочных коробах и на паллетах, при определённом объёме поставки.

Фото и видео контент

Для создания карточки товара продавцу потребуются его фотографии. Затраты на съёмку и обработку полученного материала нужно учесть при формировании цены на товар.

Если продавец производит съёмку самостоятельно, затраты могут потребоваться на аренду студии, аппаратуры и т.п.

Инфографика

При использовании инфографики на фотографиях товара продавцу может потребоваться помощь специалиста. Стоимость его услуг необходимо учитывать в цене товара.

Если продавец решил создать инфографику самостоятельно, но с помощью платной программы, могут потребовать средства на её приобретение.

Дополнительные услуги

Хранение товара на складе Wildberries

Оплата за хранение на складе зависит от:

• Склада, на котором хранится товар;
• Размера товара в индивидуальной упаковки.

Информация о базовой стоимости хранения товара на складе отображается в разделе «‎Тарифы» в личном кабинете продавца.

Стоимость хранения указана за 1 единицу товара за 1 день хранения.

Итоговая стоимость хранения товара на складе зависит от коэффициента склада, а также от коэффициента логистики и хранения.

Для расчёта примерных затрат на хранение товара на складе, необходимо проанализировать его оборачиваемость. Если товар оборачивается быстро, то затраты на хранение будут ниже.

Хранение товара на другом складе

Некоторые продавцы продают товары по модели «Маркетплейс», но при этом арендуют склад для хранения товаров. В этом случае в затратах важно учитываться стоимость хранения товаров на этом складе.

Приёмка товара на складе/ СЦ

Приёмка товара на выбранном для поставки складе или СЦ может быть платной.

Информацию о стоимости приёмки можно увидеть:

• В разделе «Карта складов» — для модели «Маркетплейс»
• В разделе «Поставки» для одноименной модели сотрудничества.

Комиссия Wildberries

Вознаграждение взимается за реализацию каждого товара на торговой площадке. Её размер надо обязательно учитывать при формировании цены на товар.

Размер вознаграждения Wildberries может отличаться в зависимости от товара и модели сотрудничества.

Посмотреть комиссию по товарам можно в разделе «Тарифы» — «Комиссия». Полный перечень категорий товаров указан в оферте.

Оплата труда работников

Производство, сборка, упаковка и маркировка товара может проводиться непосредственно продавцом или сотрудниками, которые на него работают. Затраты на оплату труда этих специалистов также важно учитывать, чтобы заложить в итоговую стоимость товара.

Налоги

В зависимости от выбранной модели налогообложения, продавцу может потребоваться оплачивать НДС. Эти затраты также необходимо заложить в цену товара, чтобы не понести убытки, ведь размер НДС может достигать 20% от стоимости товара.

Продвижение и реклама

На площадке Wildberries доступны платные и бесплатные инструменты продвижения.

При расчёте затрат для формирования цены на товар важно учитывать платные инструменты, которые предлагает рекламный кабинет Wildberries:

• Оформление бренд-зоны;
• Размещение баннеров;
• Участие в тематических подборках;
• Индивидуальные показы;
• И многое другое.

Модель оплаты CPМ

Для всех инструментов «ВБ.Продвижение» действует модель оплаты CPM. 

CPM — это модель оплаты за рекламу, при которой рекламодатель платит за каждую 1000 показов, а оплата за показ списывается пропорционально фактическому числу показов.

Эта модель пришла в маркетинг из традиционных СМИ, где рекламу могли увидеть не отдельные пользователи, а большая аудитория. 

Подробнее об инструментах продвижения и тарифах вы можете узнать в разделе «Продвижение» личного кабинета продавца на портале WB Партнёры.

Акции и распродажи

Чтобы повысить продажи можно участвовать в акциях и распродажах. Для этого потребуется установить скидки, предусмотренные условиями акций. 

Если продавец рассчитывает участие в акциях и распродажах, это также следует закладывать в стоимость товара. 

Информация об акциях и их условиях размещается в разделе «Цены и скидки» — «Календарь акций» и в новостях в личном кабинете продавца.

Другие затраты продавца

Важно проанализировать все шаги по выводу товара на площадку и его доставку покупателю, чтобы заложить все необходимые затраты в цену товара.

В этом статье мы рассмотрели самые частые затраты продавца, но безусловно — не все, которые могут возникнуть.

Для того, чтобы учесть все затраты при расчёте цены товара, удобно составить пошаговый план по выводу товара на торговую площадку и доставку до клиента.

Подведём итоги 

1. Для того, чтобы продажа товаров на Wildberries приносила продавцу прибыль, при формировании цены важно учесть все затраты и желаемую прибыль.
2. Важно учитывать все затраты, даже если они изначально кажутся незначительными.
3. Не нужно искусственно завышать или занижать цену на товар.
4. Для того, чтобы учесть все затраты, можно составить пошаговый план от производства/закупки товара, до вывода его на торговую площадку и доставку до клиента и обратно.

Практическое задание  

Грамотное ценообразование — это баланс между прибылью и спросом. Чем точнее ваши расчёты, тем стабильнее и прибыльнее будет ваш бизнес. Выполните три небольших задания.

1. Пройдите тестирование в конце занятия, чтобы проверить, насколько хорошо вы усвоили материал.
2. Распишите примерную структуру затрат для выбранного товара: производство или закупка, логистика, комиссия Wildberries, реклама и прочие расходы.
3. Рассчитайте цену, учитывая маржинальность и конкуренцию.

Дополнительные материалы

В дополнительных материалах содержатся ссылки на портал «WB Партнёры». Если вы не зарегистрированы на портале в качестве продавца, некоторые из этих ссылок могут быть недоступны. 

Стоимость транзита товара с одного склада на другой.

Посмотреть информацию о базовой стоимости хранения товара на складе и базовой стоимости логистики «до»‎ и «от»‎ клиента. Итоговая стоимость зависит от коэффициента склада, а также от коэффициента логистики и хранения.
Посмотреть комиссию по товарам в разделе «Тарифы» — «Комиссия».
Подробнее об инструментах продвижения и тарифах в разделе «Продвижение».
Посмотреть информацию об акциях и их условиях размещения.